UN INEDITO DA BILL 04: I TRE GRANDI DELL’ADV BRASILIANO

William O'Barr

Nel numero di Ottobre, Bill racconta la pubblicità in Brasile. William O’ Barr qui fa un ritratto dei tre personaggi più decisivi degli ultimi decenni: Olivetto, Guanaes, Serpa.

«La vita sociale è l’insieme delle vite di tutti gli individui che costituiscono la società e la storia è l’essenza di innumerevoli biografie» (Thomas Carlyle).

Forse la descrizione della storia proposta da Thomas Carlyle non è mai stata così azzeccata per descrivere la storia della vita sociale come nel caso della pubblicità contemporanea in Brasile. Le storie di tre carriere – che molti considerano le tre più importanti figure della pubblicità in Brasile – comprendono le motivazioni, le azioni e le filosofie che hanno guidato la nascita della pubblicità del Brasile sulla scena mondiale.

Washington Olivetto.

Rapito per le strade di San Paolo e sequestrato per 53 giorni, Washington Olivetto venne liberato e tornò al suo lavoro di capo della W/Brasil, una nota agenzia pubblicitaria brasiliana. L’anno 2001 ha visto oltre 300 imprenditori rapiti in Brasile, e forse non dovrebbe destare più nessuna sorpresa che uno dei pubblicitari più famosi del Brasile sia tra questi. Per sua fortuna, i suoi rapitori fuggirono quando uno di loro venne arrestato per altri motivi e Olivetto riuscì a scappare. Oggi Washington Olivetto è un nome molto familiare in Brasile. C’è anche una canzone popolare con il suo nome e con quello della sua agenzia, W/Brasil. Tuttavia, non è stato il rapimento e la sua fuga miracolosa, ma piuttosto la sua leadership creativa e il ruolo di mentore per una nuova giovane generazione di creativi – grazie a un’abbondanza di auto-promozione – ciò che ha accresciuto la sua fama.

Olivetto ha l’anima di uno scrittore e il fascino di un venditore. Leggeva e scriveva prodigiosamente all’età di cinque anni, così si dice. Crescendo, sognava un futuro nel giornalismo. Ammirava anche il padre venditore, e fu felice di scoprire che «era possibile unire lo stile con cui volevo scrivere con lo stile di vendita che più ammiravo, cioè la pubblicità. Ho deciso di diventare un copywriter». Nel 1972, all’età di 19 anni, ha vinto un Leone di Bronzo a Cannes. Racconta: «Il premio mi ha dato un sacco di visibilità e sono stato invitato a lavorare per DPZ, che all’epoca era l’agenzia brasiliana più brillante. Sono diventato direttore creativo e sono rimasto lì per 15 anni». La DPZ era un ambiente stimolante per Olivetto, che realizzò moltissimi lavori premiati e, contemporaneamente, divenne il mentore di due astri nascenti nella pubblicità brasiliana, Nizan Guanaes e Marcelo Serpa. Il gruppo pubblicitario svizzero GGK invitò Olivetto nel 1986 per dirigere il loro nuovo ufficio a San Paolo, da cui avrebbe gestito Volkswagen. Sotto la guida di Olivetto, il fatturato dell’agenzia aumentò in modo esponenziale. Nel 1989 Olivetto e suoi partner commerciali acquistarono la società e la rinominarono W/Brasil. Oggi è una delle più note agenzie brasiliane.

Nel corso della sua carriera, Olivetto ha ricevuto tantissimi Leoni a Cannes: oltre 50. È anche citato nel libro Guinness dei primati come il creatore della più longeva campagna pubblicitaria con lo stesso protagonista. Si tratta di una serie che apparve sia in stampa che in TV, nella quale il comico Carlos Moreno impersonava vari personaggi-icona tra cui Che Guevara e la Monna Lisa. Fin dal suo inizio, nel 1978, ci sono stati quasi 350 diverse esecuzioni. È la campagna per il detergente Bombril, molto amata dai brasiliani, che attendono sempre con curiosità la prossima imitazione di Moreno. Spot così popolari da essere segnalati nelle guide di programmazione. Quando l’azienda nel 2004 ha tentato di cambiare la campagna, il pubblico ha chiesto a gran voce il suo ritorno. Secondo Olivetto, il lancio della campagna Bombril è avvenuto in un momento nel quale i ruoli di genere tradizionali venivano messi in discussione e gli uomini non erano mai stati visti con dei prodotti per la pulizia. Questo contesto culturale, unito alla purezza dell’approccio creativo, ha contribuito a rendere i personaggi di Bombril delle icone della pubblicità brasiliana. (…)

Nizan Guanaes.

Dissidente, imprenditore, bad boy della pubblicità brasiliana. Nizan Guanaes è nato nello stato brasiliano di Bahia, e più tardi ha studiato nello Iowa. Ora vive in una villa a San Paolo con la sua seconda moglie, che ha una sua propria carriera nel mondo del fashion in Brasile. Guanaes, come molti dei ricchi e famosi in Brasile, viaggia raramente senza il suo autista e senza scorta armata. Quattro guardie del corpo sono al suo servizio. Dietro a questo alone di glamour c’è un uomo, lanciato come un Donald Trump, alla conquista di clienti, premi e mosso dal desiderio di costruire un impero pubblicitario. Nel 1990 Guanaes aprì DM9, la sua prima agenzia di pubblicità. Tre anni più tardi, DM9 ha vinto il Grand Prix a Cannes. Il premio mise sia il Brasile sia la stessa DM9 nel “who’s who” della pubblicità mondiale.

Il desiderio di vincere premi internazionali portò Guanaes, secondo alcuni suoi detrattori, ad avviare una tendenza più incentrata sulla creatività che sulla strategia.

Guanaes ha continuato a vincere altri Leoni a Cannes e la sua campagna per il latte Parmalat riflette per esempio le vette creative che DM9 ha raggiunto nel corso degli anni Novanta. I critici dell’approccio che mette la creatività al primo posto rispetto alla strategia usano questo esempio per evidenziare come un direttore creativo possa cercare un marchio solo per poter usare la sua idea creativa. Sembra che un direttore creativo di DM9 abbia visto una mostra di fotografie di bambini vestiti come animali in uno spettacolo di New York e che a Guanaes sia piaciuta l’idea e volesse adattarla a una campagna. Nacque così la campagna “Mammiferi” di Parmalat.

Ad Age racconta la storia della campagna Parmalat: «Il lungo rapporto che legava Guanaes al produttore lattiero-caseario Parmalat illustra il modo in cui i creativi brasiliani attingono alla cultura popolare del paese e in cui i brasiliani abbracciano la pubblicità. Un decennio fa, gli annunci del latte Parmalat che mostravano bambini adorabilmente vestiti da mammiferi lattanti chiamati “Mamiferos”, erano così famosi che il signor Guanaes sfidò un giornalista americano durante una cena a trovare qualcuno nel ristorante che non conoscesse la sua campagna. In un sondaggio condotto tavolo dopo tavolo, tutti i commensali riuscirono a descrivere la campagna e i relativi animali di pezza utilizzati nella promozione. Gadget che erano diventati una mania, al punto tale che una volta un carico di soffici animaletti venne rapito. E la maggior parte dei commensali, insieme con i camerieri, riuscirono anche a cantare il jingle dello spot di una birra realizzato per un altro dei clienti di Guanaes».

Dopo la sua campagna di successo per il presidente brasiliano Fernando Henrique Cardoso, ha venduto DM9 al gruppo DDB nel 1997. Nel 2000 diventa Amministratore Delegato di IG, un provider di servizi Internet di cui era comproprietario. Nel 2002, apre Africa, un’agenzia di pubblicità brasiliana a 360° i cui clienti includono Philips, Mitsubishi e Parmalat. Guanaes spiega il suo obiettivo: «Voglio seguire il modello di una Omincom locale … non voglio andare negli Stati Uniti o in Europa, voglio essere il grande ragazzo nei piccoli mercati, un gigante locale». I suoi obiettivi al di là del Brasile includono gli altri Paesi dell’America latina e dell’Africa. Secondo Advertising Age, «In una terra in cui i migliori creativi sono trattati come delle rock star, Nizan Guanaes è il leader della band».

Marcelo Serpa.

Imponente, talentuoso, dritto al punto. Le notizie su Marcello Serpa, partner e direttore creativo di Almap/BBDO, finiscono sempre col parlare del suo aspetto da stella del cinema, della sua imponente altezza (198 cm) e della sua personalità. È anche una delle stelle della pubblicità contemporanea brasiliana, il primo a ottenere un Grand Prix a Cannes. Era il 1993, Serpa era un art director dell’agenzia di Guanaes, la DM9, di San Paolo. La campagna premiata era tanto semplice quanto brillante, una perfetta incarnazione della filosofia di Serpa nella pubblicità – che secondo lui deve esprimere un’idea nei termini più semplici possibile.

Nato a San Paolo nel 1962, Serpa ha iniziato a studiare graphic design e grafica pubblicitaria a Monaco di Baviera, in Germania, all’età di 18 anni. Lavorò in una delle migliori agenzie di Düsseldorf prima di tornare a lavorare in Brasile. Serpa spiega il significato della sua formazione e del lavoro in Germania: «Il mio approccio deriva dalla mia formazione in Germania… i brasiliani sono molto anarchici nel loro approccio alla creatività, mentre i tedeschi sono molto più disciplinati. Mi hanno trasmesso il concetto di “riduzione”, con il quale si intende esprimere un’idea nei termini più semplici possibili. Ogni elemento superfluo deve essere rimosso. A quel tempo, semplicemente, le idee puramente visive erano ancora inusuali. Neil French (famoso copywriter inglese, ndr) dice che sono stato complice dell’uccisione dei testi in pubblicità, anche se naturalmente non sono mai del tutto spariti».

La campagna di Serpa premiata nel 1993 era per un soft drink brasiliano, il Diet Guarana.

Due pagine affiancate, caratterizzate solo da uno stomaco abbronzato (in tre soggetti: una donna, un uomo abbronzato, un uomo di colore) e il tappo di una bottiglia di Diet Guarana posizionato alla stessa altezza dell’ombelico del modello nella pagina accanto. Serpa ritiene che questa campagna esprima al meglio la sua preferenza per la comunicazione visiva su quella verbale, e crede che abbia vinto perché ha comunicato il proprio messaggio in maniera semplice ed efficace. Racconta che la scintilla iniziale di questa campagna gli è arrivata dal suo amore per la fotografia di Richard Avedon dei prodotti Clinique nei primi anni Novanta. Gli annunci erano incredibilmente semplici, ma erano anche degli straordinari “scatti di bellezza” del prodotto. Gli venne allora l’idea di una campagna che presentasse diversi prodotti di beauty, come nelle fotografie di Avedon, con la differenza che ora c’era anche il Diet Guarana. Un modo per dire al consumatore: Guarana Diet è anche un prodotto di bellezza. Sebbene l’idea non sia mai andata oltre lo storyboard, Serpa ci ha lavorato ulteriormente, arrivando alla fine agli splendidi annunci del tappo.

Poco dopo la sua vittoria a Cannes, Serpa entrò in Almap/BBDO come partner con José Luiz Madeira. Il background di Serpa nell’arte e nel design combinato al background di Madeira nell’account planning produssero un team che ha fatto schizzare l’agenzia quasi subito in cima alle classifiche. I clienti dell’agenzia includono Audi, Volkswagen, Pepsi, e Bayer per il quale Almap/BBDO ha ricevuto diversi premi. In poco più di un decennio, l’agenzia ha collezionato innumerevoli riconoscimenti ed è apportata in tutto il mondo per la sua pubblicità creativa e incisiva. Serpa respinge l’idea della pubblicità “fake” (campagne mai commissionate da clienti ma realizzate ad hoc per concorrere ai premi, ndr) e delle campagne che non seguono con attenzione la strategia elaborata dall’agenzia insieme al cliente. Lui pensa alla sua arte come necessaria, al servizio della promozione dei marchi dei suoi clienti, e, se questo non avviene, allora non importa quanto possa essere creativa. Sarà un pubblicità fallimentare. Così descrive il suo rapporto con i clienti: «Prendo i clienti durante le proiezioni a Cannes e ad altri festival: ci sediamo lì e guardiamo anche sette ore di spot pubblicitari. L’anno in cui abbiamo vinto un Leone d’Oro per la Volkswagen, il cliente era seduto accanto a me e applaudiva più forte di chiunque altro, era così orgoglioso. Era più felice di quanto lo fossimo noi».

Tag: adv, Advertising, Bill 04, brasile, INEDITO, Marcelo Serpa, Nizan Guanaes, Washington Olivetto, William O'Barr