Questa rivista è dedicata a William "Bill" Bernbach.
La sua visione della pubblicità - civile, mai banale, basata sulla verità - appare sempre più attuale.
Benvenuti e buona visione.
Un anno fa, insieme alla sua agenzia, Com.unico, Paola Giulietti ha seguito e realizzato la campagna pubblicitaria per Giuliano Pisapia. Per Bill ne ricostruisce la genesi e racconta qualche retroscena.
Tutto è cominciato con una convocazione. C’era stata una gara, ma il candidato e il suo staff non erano arrivati a una decisione e il tempo incalzava… insomma sentivano l’esigenza di incontrare un’altra agenzia che “cogliesse” il pensiero di tutti. Roberto Basso, che aveva già assunto il suo incarico di spin doctor, ci ha chiamato e messo davanti a una grande opportunità: quella di creare subito un’immagine che consentisse di presentare il volto e il nome del candidato ancora poco conosciuto ai milanesi. Tutto questo doveva avvenire in tempi così ristretti che davvero a raccontarlo potrebbe sembrare inverosimile. Evidentemente era scritto. L’inizio di questa avventura risale quindi alla mattina (molto presto) del 25 gennaio 2011.
Siamo arrivati a “La forza gentile per cambiare Milano” elaborando alcuni elementi che stavamo già “vivendo”come cittadini. Tanti di noi in agenzia erano già vicini al candidato, lo conoscevano, avevano iniziato a seguirlo con le primarie. Ci apprestavamo in sostanza a vivere la campagna elettorale consapevoli della necessità e del forte desiderio che si respirava ovunque di un cambiamento generale, deciso, in una direzione di trasparenza, di verità, di nuovo stile, un bisogno che andava ben oltre la competizione comunale. Tutti requisiti che Pisapia ci sembrava potesse sostenere per Milano. Tutte questi pensieri sono stati distillati in diverse proposte che in realtà erano variazioni, sfumature dello stesso concetto. Tra questi la “forza gentile” era la nostra raccomandazione perché, così in contrasto col tono di voce dominante, rappresentava davvero la novità e racchiudeva il posizionamento, cioè la genuinità della promessa del candidato nel panorama espressivo. Un ossimoro solo apparente, che da un lato ha “agganciato” tutti coloro che si identificavano e si sarebbero aggregati in una verbalizzazione “storicamente rivoluzionaria” e dall’altro, in questa fase di campagna pre-elettorale, ne emergeva un’immagine tatticamente poco “pericolosa” per la destra che per lungo tempo ha infatti sottovalutato ciò che stava accadendo e che si è rivelato”un fiume carsico”. Tanto che dalla “forza gentile” che si riferiva a tutti ma ovviamente a Giuliano, siamo poi arrivati al “vento cambia davvero” che pur contenendo implicitamente il ruolo del candidato rappresentava più precisamente ciò che stava realmente accadendo a tutti, alla collettività. Un passaggio dalla prima alla terza persona che è, secondo me, la vera sintesi del fenomeno cui abbiamo assistito.
Il colore arancione era già stato utilizzato per la “X” nelle primarie, quindi si trattava di un’eredità che abbiamo scelto molto consapevolmente di mantenere, sia per il suo interessante portato semantico sia perché sentivamo che in questa campagna elettorale, in questo momento così particolare, così sprovvisto di simboli veri, ci fosse bisogno di una “bandiera” che avrebbe potuto colorare la città, esattamente come poi è avvenuto. Per quanto riguarda le foto sui manifesti, invece, noi siamo partiti con l’idea di fare delle nuove foto e, infatti, la campagna “La forza gentile” è uscita con una foto fatta in studio, proprio nel suo studio, nel suo ambiente. Giuliano lì si presentava alla cittadinanza allargata e ritenevamo fosse bene lo facesse con grande credibilità, usando cioè i suoi panni abituali e guardando la camera con una sua espressione tipica: quel misto di serietà, solidità, equilibrio e decisione. Da quella foto traspariva anche tutto il suo “imbarazzo” per questa condizione in posa. Questo lo abbiamo giudicato positivo: dopo tanto esibizionismo, questa diversità reale avrebbe fatto la differenza. È una persona che non ama stare in quel modo sotto i riflettori, quindi non è semplice fotografarlo e preferisce sia suo nipote (il fotografo Andrea Pisapia) a farlo. Anche questo la dice lunga sul suo gradimento dell’esposizione mediatica.
Per la fase successiva della campagna sostenuti anche dalle raccomandazioni di alcuni ricercatori, abbiamo ritenuto invece assolutamente coerente la foto al parco, che era già stata usata per le primarie, e l’abbiamo recuperata e valorizzata. Senza che fosse pienamente razionale, il percorso che hanno fatto le immagini (e anche le parole) ha seguito l’andamento stesso degli eventi: dall’ombra alla piena luce, da un ammiccamento timido al sorriso solare.
Se poi parliamo del nostro rapporto con l’organizzazione della campagna, credo che nulla come la cronaca di quei mesi possa rispondere meglio a questa domanda: non c’erano il giorno e la notte, i sabati e le domeniche, un ritmo travolgente che ci ha visto lavorare a doppio filo con lo staff e soprattutto con Roberto Basso. L’intervento offerto al Comitato Elettorale, nostro committente, inizialmente si è profilato come tradizionale: il posizionamento e la definizione della strategia di comunicazione e lo sviluppo creativo e produttivo di tutti gli strumenti necessari alla sua realizzazione. Il seguito – pur vegliando costantemente sulle “pietre miliari” fondanti – si è invece articolato con modalità decisamente meno tradizionali all’interno di un’andatura “mobile” e versatile.
A fine corsa abbiamo avuto modo di ripercorrere insieme il percorso fatto per provare a individuare, all’interno dello stupore che ancora ci avvolgeva, un disegno, una modalità virtuosa di cui poter fare tesoro. L’eccezionale portata del fenomeno culturale prima che politico a cui avevamo assistito si era strettamente intrecciata alla campagna elettorale rendendoci più difficile tirare delle somme “convenzionali”. L’idea di “gestione della complessità” descrive bene ciò che avevamo attraversato. L’unico punto chiaro nell’analisi era la completa coincidenza tra la persona e il candidato, così da dare vita a un posizionamento “naturale”. E anche il contesto storico, che stava già da tempo producendo una richiesta a cui proprio quel posizionamento rispondeva.
È davvero difficile isolare in termini quantitativi l’impatto dell’advertising sulla campagna di PIsapia… è come se ci fossimo mossi all’interno di un nuovo paradigma che non ha ancora parametri. Certo, se proprio devo incrociare le nostre capacità con questo successo nella sua globalità, posso dire che mai come in questa situazione siamo riusciti a individuare “il nocciolo” della sostanza da comunicare, che rappresenta il punto esatto in cui il prodotto o il servizio incontrano il bisogno reale dei consumatori o dei cittadini. Ma questa è stata solo una “provocazione”, la dimensione e la consistenza della risposta è ancora tutta da analizzare, ma non è compito nostro…
Abbiamo detto anche qualche no che Roberto Basso nel suo blog ha definito “importanti”. Gli eventi incalzanti di una campagna elettorale fatti di colpi di scena e di stilettate (che come sappiamo non sono mancate), fanno sì che il difficile compito del tavolo più squisitamente politico sia sempre in balia di bordate e viene istintivo rispondere alle provocazioni. La strategia invece, ben condivisa in fase iniziale, prevedeva come primo presupposto di segnare il passo con uno stile veramente diverso che rappresentasse costantemente quella forza gentile che stava facendo cambiare il vento. Ecco, nei momenti in cui più fortemente emergeva la richiesta di rispondere “a tono” alle provocazioni con la comunicazione ci sono stati i nostri consigli, i nostri “no”. Non solo per coerenza ma perché l’effetto boomerang del fango mediatico della cosiddetta vecchia politica non tardava ad arrivare.
Ma non dobbiamo dimenticare i “grandi sì”: quale regia avrebbe fatto chiudere la campagna elettorale con un temporale di ore terminato con un doppio arcobaleno sul simbolo più emblematico di Milano davanti a 80.000 persone? Purtroppo su questo non abbiamo avuto alcun merito, anche se mi sarebbe piaciuto…
(testo raccolto dalla redazione di Bill)
Tag: campagna elettorale, com.unico, Giuliano Pisapia, Milano
Complimenti per il lavoro, davvero ben fatto.
Però un piccolo ringraziamento a Jacques Seguelà si potrebbe anche fare, no?
(Nel 1981 Séguéla cura la campagna elettorale grazie alla quale François Mitterrand diventa Presidente della Repubblica francese, coniando il celebre slogan “La Force Tranquille” (“La forza tranquilla”, in realtà estrapolato da un discorso del 1936 di Léon Blum).
Lo dico senza polemica. La vostra campagna mi è piaciuta molto.
GG
Grazie, intanto. E’ stata una scelta molto cosciente non sentirci in nessun modo censurati dal fatto di pensare “e se mi dicono che hai copiato?”. La prima delle modalità “libere” da paradigmi di parrocchia creativa un po’ soffocanti che abbiamo potuto sperimentare. Posto che il nostro candidato era persona gentile, se la gentilezza diventava una forza perché era quello di cui in quel momento c’era davvero bisogno, non ci siamo per nulla preoccupati anche perché andando a studiare ciò che era stato fatto all’epoca, in realtà la forza tranquilla era un mondo “costruito” molto più politicamente e come giustamente dicevi, a sua volta preso da Blum. La semplice verità, qualche volta, vince su tutto.
