UN INEDITO DA BILL 03: “IN FONDO ABBIAMO TUTTI GLI STESSI DESIDERI”

Andrea Masciullo

2009, Michael Weinzettl intervista Ma Yan per Luerzer’s Archive. Bill traduce. E ci aggiunge delle belle foto di Reed Young made in Cannes 2012.

Sheung Yan Lo è direttore creativo esecutivo di JWT North East Asia. È nato e cresciuto a Hong Kong prima che la città fosse restituita alla Cina. Viene chiamato Ma Yan dai suoi colleghi. E da quando è entrato in JWT Shanghai nel 1996 ha svolto un ruolo fondamentale nello sviluppo dell’industria pubblicitaria cinese. Da quel momento l’agenzia è diventata il punto di riferimento creativo nella regione della Grande Cina. Ha lavorato per brand internazionali come Nike, Pepsi, Siemens Mobile, De Beers, Ford, Lipton e Lux. E il suo contributo è stato prezioso anche per molte aziende locali cinesi, trasformate in marchi promettenti: tra queste Lenovo, China Unicom, Anta Sports, 999 Pharmaceuticals e Sedrin Beer.

I lavori di JWT Shanghai per il mercato cinese hanno vinto un D&AD Silver Nomination, un Clio Gold e un Media Awards Golden Spike che si aggiungono ai premi a Cannes, al One Show e all’Asia Pacific AdFest, oltre al LongXi Global Chinese Advertising Award e al China Times Chinese Advertising Award. Ma Yan è stato due volte giurato a Cannes e in altri festival come Clio e AdFest. È stato presidente di giuria del China 4As Golden Seal. Di recente gli è stato consegnato il “Premio per il contributo più importante all’advertising cinese negli ultimi 30 anni”.

Ma Yan tiene conferenze nelle università e nelle associazioni pubblicitarie di tutta la Cina, perché è convinto di avere sulle spalle dello sviluppo dell’intera industria nella regione. Intervistiamo una delle stelle più luminose dell’adv cinese, membro della Composers and Authors Society di Hong Kong e, nel tempo libero, autore di canzoni pop in lingua cantonese.

D: Potresti cominciare raccontandoci come sei finito nell’advertising. Cosa ti interessava della pubblicità?

MA YAN: Quando ero uno studente facevo teatro. Scrivendo testi teatrali e canzoni riuscivo a esprimere me stesso. E mi piaceva dare vita ai miei pensieri mettendo in scena gli spettacoli. Ho pensato a due lavori che mi avrebbero permesso di fare la stessa cosa: lo sceneggiatore per il cinema e il copywriter per la pubblicità. Ma a quei tempi per fare lo sceneggiatore dovevi immischiarti con la Triade di Hong Kong, perciò ho scelto l’advertising.

D: Quali sono stati i tuoi primi incontri con la pubblicità? Quando hai capito che era quello che ti sarebbe piaciuto fare?

MA YAN: Mi sono mantenuto all’università dando ripetizioni private a due ragazzi. Il padre era uno dei più grandi autori di fumetti a Hong Kong, disegnava per tre o quattro quotidiani. Un giorno aiutò un suo amico a disegnare uno storyboard pubblicitario. Lo ricordo ancora bene, era per un brand di sigarette e mostrava una corsa di Formula1. Le auto erano in nero e oro, molto belle. Lo finì velocemente e ci guadagnò molto. Pensai che fosse fantastico essere pagati per quello che ti sarebbe comunque piaciuto fare.

D: Come descriveresti il tuo background? È più occidentale o cinese? I tuoi genitori hanno incoraggiato la tua scelta?

MA YAN: Anche se sono nato e cresciuto a Hong Kong, il mio background è decisamente cinese. Come molti della loro generazione, i miei genitori – emigrati dall’entroterra – erano manovali e non avevano ricevuto un’educazione, perciò volevano che i loro figli andassero a scuola, trovassero un lavoro e si guadagnassero da vivere. I genitori non si preoccupavano davvero degli interessi dei figli. Se fossero diventati dottori, avvocati, ingegneri o architetti sarebbe stato fantastico. Anche se non ci fossero riusciti, avrebbero dovuto almeno cercare lavoro in ufficio (così da non diventare un manovale). Penso che i miei siano stati felici della mia scelta, perché almeno il copywriter usa carta e penna (non c’erano computer allora) e lavoro in un ufficio.

D: Chi erano i tuoi eroi dell’advertising quando hai iniziato?

MA YAN: James Wong. Camaleontico. Ha scritto sceneggiature. Ha diretto film. È stato un attore, un musicista. Ha composto musiche, scritto testi e li ha anche cantati. È stato un presentatore TV. Era una celebrità. Ha fondato la sua agenzia e poi l’ha venduta alla Saatchi & Saatchi.

D: Sei entrato in JWT Shanghai nel 1996. Puoi raccontarci l’inizio dell’advertising cinese? Stavi entrando in un territorio inesplorato, vero? Com’era fare pubblicità per persone che non avevano mai visto degli annunci come li intendiamo di solito? Ho sentito che al tuo arrivo in JWT una classe media cinese stava appena iniziando a emergere…

MA YAN: È stata dura, una sfida. Anch’io sono cinese, ma era un mondo completamente diverso. Lo shampoo era venduto al banco dei cosmetici; bere caffè solubile era considerato trendy. All’inizio ho frequentato molti gruppi di ricerca, ho perlustrato il mercato, nei weekend giravo dappertutto per provare a capirci di più. Ma sai una cosa? In fondo siamo tutti uguali. Abbiamo gli stessi desideri. È solo che il nostro linguaggio pubblicitario dev’essere il più semplice e diretto possibile. Non c’è spazio per i malintesi. Usiamo le parole per guidare la comprensione. Tanti testimonial famosi vengono accusati di lanciare messaggi fuorvianti. Ecco perché, anche oggi, quando pubblicizzi prodotti mass market lo slogan è ancora importante.

D: Quali sfide hai incontrato quando sei arrivato in JWT Shanghai?

MA YAN: C’era un gruppo di giovani e talentuosi artisti appena usciti dalle scuole d’arte e scrittori che avevano una base molto solida di lingua e letteratura, ma non sapevano nulla di pubblicità. Ricordo ancora quando chiesi a un ragazzo se avrebbe voluto diventare direttore creativo esecutivo. Mi rispose che temeva di non essere bravo abbastanza nel disegnare gli storyboard. Pensava che per essere direttore creativo dovessi essere il più bravo a disegnare. La sfida è stata insegnare loro a essere brillanti anche nel lavoro, sotto una guida capace.

D: Trasferirsi a Shanghai è stato un grande cambiamento per te?

MA YAN: Certo. Mia moglie ha dovuto lasciare il lavoro per venire con me. Le nostre entrate finanziarie erano minori a Shanghai che a Hong Kong. Ma pensammo che sarebbe stato bello esplorare la città e scoprire di più sul nostro paese. Al tempo vivevamo ancora a Hong Kong, una colonia britannica. L’abbiamo lasciata nel 1996, un anno prima che venisse ceduta. Una grande differenza era che non sapevamo subito cosa succedeva nel mondo poiché le notizie in Cina erano ancora molto filtrate.

D: Quali sono i valori sociali e religiosi da tenere in considerazione nel mercato cinese?

MA YAN: Qualunque cosa relativa all’orgoglio nazionale suscita reazioni accese. Se sai come usarlo è un grande vantaggio per il brand. Ma può essere esplosivo e fare gravi danni se ci inciampi accidentalmente.

D: Puoi farci un esempio concreto?

MA YAN: Un marchio sportivo locale ha sponsorizzato due nazionali di basket, una europea e una latinoamericana, alle Olimpiadi di Pechino. Nelle intenzioni i consumatori avrebbero dovuto essere orgogliosi, perché un brand cinese stava sponsorizzando squadre straniere. Ma il mercato la pensava diversamente: erano team che giocavano contro la Cina. Peggio ancora, una delle squadre si è presa gioco dei nostri “occhi a mandorla” in alcune foto.

D: Che ruolo gioca la censura nella pubblicità per il mercato cinese? Cosa si deve evitare, quanto devono essere cauti i creativi?

MA YAN: Ci sono argomenti intoccabili: la politica ad esempio. Non si possono mostrare i volti di politici o capi di stato, quindi assolutamente nessuna allusione e niente scherzi. Non si può nemmeno prendere in giro George W. Bush. Ma anche se ci sono regole nero su bianco, la reazione della società e degli opinion leader può facilmente cambiare la decisione della censura. A volte devi fidarti del tuo istinto per capire quando un annuncio è ok.

D: Essere direttore creativo per tutto il nord est asiatico significa fare i conti con quattro diversi mercati: Cina, Taiwan, Hong Kong e Corea. Quali sono le differenze principali tra i consumatori e quali tra le pubblicità? Quanto cambia la situazione economica?

MA YAN: Sono mercati molto diversi. Ma ovviamente ci sono anche punti in comune. Quello di Hong Kong è molto concreto, tattico e flessibile. I nostri lavori per i brand della città sono poco lungimiranti, sulla corta distanza. La Corea investe molto nella comunicazione e ha un approccio simile alla Cina, nel senso che ogni cosa dev’essere spiegata nel dettaglio. In altre parole, devi conoscere a fondo il tessuto sociale e culturale per entrare in contatto con il mercato. Parlando di unicità del brand, penso che Taiwan stia facendo meglio di tutti, anche se la sua economia sta andando davvero male. Forse è dovuto al fatto che Taiwan è un posto ospitale anche nei confronti delle ideologie più estreme, ma lì i consumatori trovano più facile accettare l’insolito rispetto a qualunque altro mercato della Grande Cina.

D: Cose devi tenere a mente quando produci campagne per questi quattro diversi mercati?

MA YAN: Devi fidarti dei creativi locali. Sono i migliori nel creare insight e capire se una campagna funziona o no. I mercati sono chiusi ma nello stesso tempo competono tra loro, perciò l’identità delle popolazioni non è ben definita. È un punto da gestire con sensibilità. Ricordi cosa ho detto un istante fa sull’orgoglio nazionale?

D: Il tuo CEO, Tom Doctoroff, ha detto che la classe media cinese vive un conflitto tra “la proiezione dello status, il consumo dinamico e i brand come apparenza da un lato e il risparmio dall’altro”. Lui l’ha collegato alla tendenza dei cinesi di spendere molto sulle cose che gli altri vedono – come auto e orologi – mentre sono estremamente sensibili al prezzo degli oggetti per la casa (dai mobili alle lavatrici). Sei d’accordo? Come influenza questa tendenza le campagne che crei?

MA YAN: Penso sia un’osservazione corretta. È sempre un bene avere una visione d’insieme, ma trovare un punto di vista originale è un’opportunità di risaltare sulla folla. Se generalizzi il mercato non ti aiuta a produrre qualcosa di unico per il brand. La cosa peggiore è che il tuo annuncio sta solo dicendo alle persone cosa fanno già, senza però entrare in contatto con loro. Guarda le campagne per le auto in Cina – tutte parlano di successo, obiettivi e stili di vita. Nessuna di loro cattura davvero il pubblico e hanno una capacità di influenzare le scelte prossima allo zero. Sembrano tutte uguali. Le persone preferiscono informarsi sul sito internet dell’auto. Alla fine, non creare valore aggiunto per i clienti danneggerà soprattutto noi stessi.

D: Qual è la tua tipica giornata lavorativa?

MA YAN: Aeroporto, ufficio, hotel.

D: Di quali campagne JWT sei più fiero tra quelle create durante la tua direzione creativa?

MA YAN: La campagna per Nike basketball, nel 1997, ha attirato l’attenzione del pubblico, del network JWT e del quartier generale Nike. La campagna per Anta, del 2007, ha posizionato molto bene il brand in un mercato cinese molto competitivo, quello dello sport. Il sito web della campagna integrata “Make Every Day Exciting” per Ford è stato visitato da 300 milioni di persone nel 2007.

D: Dove trovi l’ispirazione? Come tieni viva la tua creatività?

MA YAN: Leggo riviste e mi tengo informato su cosa succede nel mondo. Mi esercito a tenermi sveglio e reattivo. Sto con gli studenti e imparo da loro. Esco con amici che lavorano in settori completamente diversi – e gioco con i miei due figli, anche se loro non vogliono giocare con me.

D: Cosa pensi dell’advertising occidentale che hai visto da giudice a Cannes e per quale motivo non funzionerebbe in Cina?

MA YAN: Secondo me la differenza maggiore è che i clienti occidentali sanno meglio chi sono e cosa offrono. Sono più consapevoli e rilassati nel vendere. In Cina i clienti si prendono troppo sul serio, forse perché i consumatori vogliono essere rassicurati quando scelgono un brand.

D: Il fatto che i clienti “si prendano troppo sul serio” come influenza la pubblicità? Tutti gli annunci diventano troppo simili tra loro? Non sono abbastanza originali?

MA YAN: Ogni brand vuole sembrare “grande”, e allora dice: “sono grande”. È più che essere “simili” – a volte è proprio come la propaganda. Stiamo facendo un mucchio di comunicazione superficiale e vuota. Invece, dovremmo lavorare di più sulla qualità dei prodotti e dei servizi e parlare sul serio al cuore del consumatore.

D: Qual è il meglio e il peggio del tuo lavoro?

MA YAN: La cosa migliore è assumere qualcuno che si rivela veramente bravo. La peggiore è quando qualcuno con cui hai lavorato a lungo se ne va.

D: Come si rilassa Ma Yan?

MA YAN: Adoro andare al karaoke e cantare come un pazzo. Anche uscire con i colleghi dopo il lavoro è fantastico, quando ti guardi indietro l’amicizia è molto più preziosa del lavoro.

D: Sei stato due volte giurato a Cannes e in altri premi come Clio e AdFest, quindi sei molto ben informato sull’advertising internazionale. Puoi darci qualche esempio di campagna occidentale dell’ultimo decennio che ammiri particolarmente? E perché?

MA YAN: Le campagne vanno e vengono, sono i grandi marchi a restare. I brand che continuano a produrre grande advertising – come Apple, Volkswagen, Nike e Sony – sono ammirevoli. In Asia, la campagna per Thai è stata un caso unico.

D: Quanto contano i premi per l’industria pubblicitaria cinese?

MA YAN: Contano sempre di più perché per le persone conta sempre di più l’originalità. Come nazione, stiamo scoprendo la forza della creatività. E poi sono omaggi a lavori fantastici che fissano nuovi parametri di riferimento.

D: In occidente l’importanza del web per l’advertising è enorme – al punto che i creativi iniziano a trascurare media tradizionali come TV e stampa per concentrarsi su internet. Che ruolo giocano i diversi media – stampa, TV, digital – per la pubblicità cinese?

MA YAN: La TV è ancora importante in Cina. È il medium più efficace per raggiungere il mercato di massa. Ma il numero delle persone su internet è cresciuto sicuramente, così come il tempo che passano navigando. Per questo motivo le prospettive del digital in Cina sono ottime. È un fatto, il tasso di crescita di investimenti nel web ha superato quello degli altri media.

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