Questa rivista è dedicata a William "Bill" Bernbach.
La sua visione della pubblicità - civile, mai banale, basata sulla verità - appare sempre più attuale.
Benvenuti e buona visione.
È baronetto, ha fondato la BBH ed è uno dei più influenti pubblicitari al mondo. John Hegarty ha appena mandato in libreria la propria autobiografia edita da Thames & Hudson. Buono il titolo – “Hegarty on Advertising” – ma soprattutto il sottotitolo: “Turning intelligence into magic”. In anteprima per Bill, Guido Cornara ha tradotto qualche “magico” estratto.
Hegarty parla di una campagna Benetton.
Usare l’irriverenza in modo gratuito è pericoloso. Fallo e rischi di diventare irrilevante. L’infame campagna Benetton di qualche anno fa cade in questa trappola. (?) Bambini neonati e un uomo che sta morendo di AIDS: non proprio la prima cosa che viene a mente quando si tratta di vendere maglioni. Sì, quella pubblicità mi ha scioccato, ha attratto la mia attenzione. Era, ed è, profondamente irriverente, ma in ultima analisi mi lascia con una sensazione di vuoto. Io penso semplicemente: perché? Che cosa state dicendo? Credete veramente in quello che dite? E in qualunque pubblicità, se non credi in quello che hai creato, la tua visione diventa vuota e priva di significato, una mistificazione. Io applaudo chiunque desideri aprirmi gli occhi, farmi guardare alle cose in modo fresco, portare idee diverse alla mia attenzione. Ma deve essere fatto con sincerità, integrità e comprensione – o il pericolo è che possa sembrare semplice sfruttamento. (?)
Scrivi la parola fuck in Helvetica extra bold e sei stato irriverente. Ma, obietterei, senza uno scopo. Quello che sciocca oggi diventa noioso domani. A meno che appunto non abbia uno scopo. Ora se io riscrivo fuck in Copperplate corsivo io forse, e sottolineo forse, esprimo un po’ di umorismo e intelligenza. Facendo in questo modo vi allontano un po’ di meno, e comincio a farvi considerare lo scopo della mia irriverenza.
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