Questa rivista è dedicata a William "Bill" Bernbach.
La sua visione della pubblicità - civile, mai banale, basata sulla verità - appare sempre più attuale.
Benvenuti e buona visione.
Con oltre 100 milioni di view, la campagna Volvo lanciata su Youtube dall’agenzia svedese Forsman & Bodenfors fa scuola. Il racconto di una case history epocale attraverso le parole di chi l’ha ideata. Qui un estratto, il resto su Bill 12.
«Un’idea non è un’equazione» sosteneva Bill Bernbach. All’ultimo Festival di Cannes era di molti la tentazione di chiedere agli autori della già leggendaria campagna virale Volvo Live Test la ricetta dell’enorme successo. A chi ci ha provato i quattro creativi Sophia Lindholm, Anders Eklind, Björn Engström e Martin Ringqvist dell’agenzia svedese Forsman & Bodenfors hanno risposto proprio come avrebbe fatto Bernbach. Quando abbiamo incontrato due di loro, Sophia Lindholm e Anders Eklind, gli art director del gruppo creativo, non cercavamo di scoprire la ricetta segreta di come siano riusciti a interessare alle caratteristiche tecniche dei camion Volvo il mondo intero, ma alcuni importanti ingredienti sono emersi, come vedremo in queste pagine. Primo fra tutti un ambiente di lavoro dove la creatività è favorita in tutti i modi, come sostiene Sophia Lindholm: «In Forsman & Bodenfors non esiste nessuna struttura gerarchica e questo aiuta la creatività. Il lavoro si svolge su un piano orizzontale: chiunque del team ha lo stesso potere decisionale. Quest’agenzia dà l’opportunità di lavorare tra colleghi molto qualificati, umili e nel contempo elitari, amiamo la competizione ma tutti andiamo verso un’unica direzione, non esiste il one man show». Aggiunge Eklind: «Siamo come una squadra di calcio dove ognuno dà il proprio contributo secondo le proprie caratteristiche, ci aiutiamo e l’insieme è più forte dei suoi componenti presi singolarmente. Tutto si basa sul lavoro di squadra. È un gruppo molto fluido, ci troviamo a dibattere di buone idee insieme a idee meno brillanti e se qualcuno non è d’accordo su quanto è presente sul tavolo si riparte in un’altra direzione e nella maggior parte dei casi le nuove proposte sono meglio delle precedenti».
La campagna in numeri
Partiamo per il viaggio alla scoperta di questa case history memorabile attraverso i suoi numeri strabilianti illustrati da Björn Engström e Martin Ringqvist durante un intervento a Cannes, intitolato «The Epic Lecture». Se, come sosteneva Bernbach, «il passaparola è il miglior mezzo di comunicazione», siamo davanti a quanto di più simile al passaparola 2.0. La campagna partita nel 2010, composta da sei film visibili su Youtube, vanta oltre 100 milioni di view. I sei film risultano tra i più cliccati nella storia della piattaforma, condivisi quasi 8 milioni di volte e parodiati in 50 milioni di spoof solo per il soggetto The Epic Split (quest’ultimo nella categoria Automotive risulta come il più visto di sempre). I media hanno parlato dei film come notizia in oltre 20.000 servizi. La campagna nel suo complesso è arrivata a raggiungere un valore mediatico stimato di 170 milioni di dollari. Secondo un sondaggio effettuato a campagna conclusa, oltre il 50% di potenziali acquirenti di autotreni ha dichiarato di voler prendere in considerazione Volvo per un prossimo acquisto. Forsman & Bodenfors in questa edizione del Festival di Cannes è stata riconosciuta come Agenzia Indipendente dell’Anno e ha conquistato un meritatissimo doppio Grand Prix, picco di un elenco di premi interminabile. Insomma, una case history che testimonia la rivoluzione in atto nel mondo della pubblicità o almeno nei suoi mezzi di espressione. Anders Eklind dichiara: «Qualcuno sostiene che l’advertising sia finito, in realtà è solo in evoluzione ed è estremamente esaltante lavorare in un campo così ricco di nuove opportunità. Lo scenario dei media evolve ogni giorno e la comunicazione si sta via via trasformando in qualcosa che ancora non sappiamo. La pubblicità è sempre più interconnessa con la cultura popolare. Ad esempio con The Epic Split lasciamo l’advertising per entrare in un altro canale che appartiene più alla cultura popolare».
La scelta del virale
Il risultato ottenuto era difficile da immaginare nel 2010, quando l’agenzia ricevette un brief che sembrava tutt’altro che epico. Volvo Trucks commissionava una campagna per promuovere i rinnovati modelli di punta della gamma, primo lancio importante dopo vent’anni. Come raccontato da Martin Ringqvist e Björn Engström, l’inizio non fu semplice: dopo una serie di incontri le parti sembravano essere divergenti. Alla seconda riunione l’agenzia suggerì al cliente di rivolgersi a una struttura specializzata in comunicazione business to business. Fu solo al terzo incontro, in concomitanza con il party natalizio e una probabile euforia alcolica – scherza Ringqvist – che finalmente Forsman & Bodenfors comprese che il cliente aveva veramente intenzione di perseguire una strada innovativa e di avere scelto l’agenzia per fidarsi della sua visione.
Se inizialmente si era previsto un approccio tradizionale, presero atto del mutamento dello scenario dei media e del fatto che sarebbe stato impossibile diffondere il messaggio con efficacia in rapporto a un budget media irrisorio. La scelta fu dunque quella di investire tutte le risorse economiche a disposizione e le energie creative nella produzione di una serie di film visibili solo sul canale Youtube.
Il resto è su Bill 12.
Tag: Advertising, Bill 12, Epic split, Forsman&Bodenfors, Volvo
