Questa rivista è dedicata a William "Bill" Bernbach.
La sua visione della pubblicità - civile, mai banale, basata sulla verità - appare sempre più attuale.
Benvenuti e buona visione.
Ancora un estratto dallo speciale di Bill su Bambini e Pubblicità. Stefania Siani, dc DLVBBDO, racconta la campagna che ideò per il lancio di Nickelodeon, canale televisivo per i piccoli. Parlando ai bambini, ma senza sminuirne il ruolo.
Dall’etimologia sempre bisogna partire per ottenere quella giustezza definitoria che chiarisce e illumina ciò di cui andremo a dire. Infante deriva dal latino e significa “chi è incapace di parlare”. I bambini imparano per immagini.
Io sono Stefania Siani, la mamma di Violetta e Antonio Tranquillo Pepe e di lavoro faccio il direttore creativo di una grande agenzia di pubblicità. Ho studiato e studio filosofia e con una certa dedizione e ho iniziato ad elaborare un sistema, una mia immagine del mondo.
La mia convinzione è che si rimane bambini per tutta la vita, bambini legati all’infanzia della specie umana quando vivevamo in mezzo alla natura e avevamo contatti istintivi con i nostri simili.
Quando lavoro, su qualunque prodotto, io faccio finta che il mio target siano dei bambini, anche se sul brief c’è 35-50, io penso sempre a come spiegherei quel prodotto o quel servizio ad un bambino. Molto spesso lavoro ai testi come se stessi lavorando a delle immagini perché solo così si possono emozionare anche i bambini. Ogni parola ha una forma, una lunghezza.
Il significato è la superfice. Ci sono parole che hanno significati giganteschi con superfici oceaniche, ci sono parole che hanno significati piccoli come formiche. Il tono di voce con cui li si pronuncia è il colore.
Scrivere vuol dire fare un quadro che qualunque bambino possa capire. Parole tristi devono mischiarsi a parole felici, parole bianche con parole gialle. La mia specialità è mischiare le parole gialle con le parole blu. Come Van Gogh che mescolava i colori utilizzando piccole matassine di lana per abbinarli tra loro, bisogna esercitarsi negli abbinamenti.
Parole grandi vanno accostate con quelle intime e minuscole.
Parole brevi con parole lunghe. Significati molto complessi e astratti vanno subito accostati a suoni onomatopeici. E poi in un testo che affronta cose grandi bisogna mettere una parola faro e un incidentale che faccia da porto, oppure una parola zattera. Una parola ironica va messa sempre in un periodo drammatico per un fatto di creanza e di buona educazione.
Quando abbiamo lavorato con mio marito Federico Pepe al lancio di Nickelodeon in Italia abbiamo voluto ricordare a tutti i genitori il nostro significato di infanzia. Volevamo dire alle mamme e ai papà che non bisogna avere paura della realtà e candeggiarla a 90 gradi per far sparire le macchie. Le macchie si possono spiegare. Invece di far vivere i bambini in edulcorati castelli disneyani rimuovendo il negativo, si può portarli per strada, perché la strada insegna più delle campane di vetro. E Nickelodeon era la strada.
Nickelodeon. Piccoli, mica scemi. Ecco qui un bel claim, una bella tavolozza su cui dipingere per le mamme e i papà i tratti di questo canale. Perché lo lasciassero vedere ai loro bambini.
La prima cosa che è saltata fuori è stato questo titolo: “La mia bambola ha il jet lag perché viene da Taiwan.” Questo è un titolo costruito con tutti gli elementi che piacciono a me. Prima di tutto a leggerlo è musicale, condizione imprescindibile. Comincia con una parola intima e fanciulla, “bambola”. Quindi una parola adulta e grigio/tech : jet lag. Poi c’è “perché” simbolo dell’infanzia. E chiude con la parola Taiwan che è una parola esotica che vuol dire far far away al sapore di Salinger. E poi sono arrivati questi altri titoli: “Il topolino che mi compra i dentini è stipendiato da papà”, “Sia io che il mio orso siamo lavabili a 40 gradi”, “L’inflazione impone un aumento di paghetta”, “Ho mangiato un coniglietto uguale a quello della carta da parati”, “Il dentista mi farà davvero paura quando sarò io a pagare il conto”, “Da quel che ho capito, l’ape e il fiore vanno a letto insieme”. Eccetera eccetera eccetera.
Poi abbiamo realizzato i filmati, la festa di lancio del canale.
Perché se c’è una cosa più bella che parlare agli infanti è parlare agli infanti adulti che hanno imparato parlare.
È un mondo di bambini che hanno diverse età quello dove lavoro io.
Il resto dello speciale è su Bill 12.
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