Questa rivista è dedicata a William "Bill" Bernbach.
La sua visione della pubblicità - civile, mai banale, basata sulla verità - appare sempre più attuale.
Benvenuti e buona visione.
Bill 12 affronta un tema talmente delicato che non ne parla quasi nessuno: la pubblicità e i bambini. Tra gli altri interventi, quelli di alcuni pubblicitari che raccontano esperienze e case history. Francesco Bozza, dc Leo Burnett, racconta per esempio come un network abbia deciso di sperimentare la creatività dei bambini. E realizzarla.
“Papà, ma esattamente tu… che lavoro fai?”
Pets4Pets Project è cominciato così. Con la più classica delle domande che un figlio possa fare ad un padre. E con quell’“esattamente” capace di metterti in crisi. Perché la risposta sarebbe semplice, se uno lavorasse in banca. Se facesse il benzinaio, il postino, il salumiere. Sarebbe semplice anche se facesse l’ingegnere su una piattaforma petrolifera nel Mare del Nord. Ma come si fa a spiegare con poche parole, precise, chiare e semplici, cosa fa – esattamente – un Direttore Creativo di un’agenzia di pubblicità? “Ehm… lavoro in pubblicità…” “Ah, quelle che vanno in televisione…” “Sì, ma non solo… anche quelle sui giornali, sui manifesti per la strada…” “Ah. Ma quindi sai disegnare?” “No, tesoro, non serve.” “Ah. Allora fai le foto…” “No, non le faccio io…” “Ah. Quindi tu cosa fai?” “ Il Creativo…” “Ah. L’ho già sentita questa parola. Al catechismo” “No, amore, quello è il Creatore, ma non c’entra”.
Complicato. Perché i bambini, si sa, hanno bisogno di poche informazioni, ma chiare. Allora mi sono venute in mente le parole di Confucio: «Dimmi e dimenticherò, mostrami e forse comprenderò, coinvolgimi e comprenderò». Pets4Pets è nato così. Durato quasi un anno, il progetto ha sempre avuto due finalità: la prima, è stata quella di riuscire ad insegnare ai bambini i segreti, i trucchi e i meccanismi della pubblicità. In pratica, rispondere alle domande di mio figlio; un “adesso ti spiego” portato all’estremo. La seconda, è stata quella di coinvolgerli nella creazione di vere e proprie campagne pubblicitarie a sfondo sociale. Pubblicità ideate dai bambini, e realizzate per davvero. E questa è la novità più grande, quella che ha reso il progetto unico nel suo genere. Intendiamoci, non è la prima volta che dei bambini vengono coinvolti nella creazione di messaggi pubblicitari. Progetti di questo tipo sono già stati realizzati in numerose scuole italiane. Il più delle volte, però, i lavori prodotti rimangono esercizi fini a se stessi: schizzi, testi e disegni messi giù alla rinfusa, che finiscono appesi sulle pareti della classe, oppure dentro i quaderni degli esercizi. Nel progetto Pets4Pets, invece, grazie all’intervento di veri professionisti – che a me piace chiamare amici – per la prima volta, le idee dei bambini sono diventate reali: fotografi, post-produttori, registi, speaker, designers, animatori… è come se tutti avessero adottato un’idea, realizzandola per davvero, superando il limite esecutivo e trasformandola in qualcosa di pronto per andare on air. E facendo diventare i bambini dei piccoli direttori creativi, art director in erba e giovanissimi copywriter.
L’idea piace anche al WWF italiano che subito accetta di diventare “il cliente” in questo fantastico gioco di ruolo. Con l’impegno di usare le campagne pianificandole negli spazi che di solito vengono messi a disposizione alle associazioni no-profit.
Tutto è cominciato con un workshop. I bambini hanno passato intere giornate negli uffici della Leo Burnett, e attraverso giochi di gruppo, esercizi, e grazie alla visione di campagne pubblicitarie provenienti da tutto il mondo, hanno imparato cos’è la pubblicità, come funziona, a cosa serve e chi la fa, con un focus particolare sulle campagne a sfondo sociale. Dopo la parte teorica, la parte pratica, con un brief scritto apposta per loro. Noi abbiamo supervisionato tutte le fasi del lavoro, prestando però la massima attenzione a non “inquinare” l’idea originale, dandogli solo piccoli consigli e suggerimenti. L’ultima parola è sempre stata dei bambini. Alla fine è stata selezionata una serie di lavori che per creatività, originalità, aderenza al brief e semplicità nella realizzazione potessero essere prodotti per davvero. Il risultato? Due spot televisivi, quattro radio-comunicati e otto annunci stampa.
E tra i tanti aneddoti ce n’è uno che mi piace raccontare, perché spiega meglio di qualsiasi altra cosa la bellezza e la magia di questo progetto: a un certo punto durante una delle lezioni, decido di mostrare ai bimbi una serie di annunci stampa. I più belli, i più semplici, i più geniali. Uno di questi è lo stra-famoso visual con la patatina intinta nel ketchup piccante che sembra un fiammifero. Cliente: Burger King. Titolo: Fiery Fries. Oro a Cannes nel 1998, agenzia Saatchi & Saatchi di Singapore (copy & art Andy Clarke), uno dei tanti Leoni a Cannes di quel gran figo che è David Droga. Prima di mostrare l’annuncio, decido di coinvolgere i bambini in un piccolo gioco, per intrattenerli e catturare la loro attenzione. Chi di voi è un papà sa bene a cosa mi riferisco… Avevo comprato le patatine e preparato una ciotolina con dentro il ketchup. L’idea era quella di intingere la patatina nella salsa proprio davanti a loro, sottolineando quanto il ketchup fosse ultra-piccante. Con un tono degno del peggior imbonitore di una fiera di paese dissi: «Guardate cosa faccio… e adesso ditemi: secondo voi questo che cos’è?». Ero sicuro di ricevere risposte del tipo: è una patatina con il ketchup… è una patatina fritta con la salsa… E invece… Invece, almeno una decina di bambini risposero in coro: «Sembra un fiammifero!!!». Booom.
Quando, durante un brainstorming, accadono cose di questo tipo, ci si ferma, ci si guarda l’uno con l’altro con la certezza di aver afferrato l’idea, quella con la I maiuscola, quella vincente, quella che il cliente si deve comprare assolutamente, quella che i fotografi realizzeranno anche gratis, quella che ti farà vincere un premio e che darà una svolta alla tua carriera. Immaginatevi il mio stupore: niente influenze esterne, niente mestiere, niente Archive, niente riferimenti, niente “tipo-l’annuncio-che-ho-visto-a-Cannes-due-anni-fa”. Solo istinto, pancia, fantasia. La creatività nella sua forma più pura e più vera.
Una volta Leo Burnett disse: «Curiosity about life is still the secret of great creative people». Forse a lui questo progetto sarebbe piaciuto. Di sicuro è piaciuto a mio figlio.
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