Questa rivista è dedicata a William "Bill" Bernbach.
La sua visione della pubblicità - civile, mai banale, basata sulla verità - appare sempre più attuale.
Benvenuti e buona visione.
La cover di Bill 10 è per Gerry Graf, forse il più divertente autore di adv in attività. Togliamo il forse? Intanto leggiamo un suo ritratto firmato da Francesco Simonetti. Cioè, leggiamo un estratto. Il resto è su BiIl 10.
Come si impara a scrivere pubblicità tv come Gerry Graf? Lo spiega lui stesso. Gli ci sono voluti cinque anni di lavoro in agenzia per apprendere i ferri del mestiere. E già allora non erano in molti quelli capaci di insegnarlo. Oggi, ammette Graf, la tv sembra retrocessa a sorella povera. Tutti i soldi investiti in talenti, negli ultimi anni sono andati nel digitale e i grandi festival hanno accelerato questo processo. Un Lion tv a Cannes è ancora ambito ma non è comparabile al vincere un Cyber o a un Titanium. Il risultato è che anche agli junior o ai creativi meno bravi vengono affidati spot tv e che i clienti s’inventano concorsi dove chiunque può scrivere un tv commercial. Pensano che sia una grande idea social media, invece è solo cheap: uno spot Doritos di oggi assomiglia a uno spot Bud Light del 1993. Questo il Graf-pensiero, e facendo bene i conti, se ci ha messo cinque anni lui, di quanto tempo avrà bisogno un giovane copy di casa nostra?
Ma come si studia da Gerry Graf? All’università, GG ha cominciato con medicina, poi è passato a psicologia, ma per paura di non farcela alla fine si laurea in marketing e finanza perché ha il corso più breve. La laurea gli procura un posto come broker a Los Angeles, un’esperienza che gli apre più avanti le porte dell’agenzia Goodby & Silverstein di San Francisco, che cerca un copywriter con esperienza finanziarie per il cliente di trading online E-Trade. E’ suo il più memorabile spot per il Superbowl dai tempi di Apple 1984: lo spot E-Trade “Monkey” del 2000. La storia? Uno scimpazè balla la Chucaracha con addosso una t-shirt con la scritta E-Trade, accompagnato da due tizi che battono le mani. Non succede nient’altro finchè in chiusura arriva il cartello: Abbiamo appena buttato via 2 milioni di dollari. Voi che state facendo con i vostri soldi? Firmato E-Trade.
Ma Graf scrive altri soggetti esilaranti per E-Trade. Come “Broker”, ritratto impietoso di uno sfigatissimo broker, che si chiude con la domanda: Se il vostro broker di fiducia è così bravo, come mai deve ancora lavorare? O lo spot “Wazoo”, dove un paziente viene ricoverato d’urgenza perchè gli escono letteralmente i soldi dal fondoschiena: Ha un’assicurazione sanitaria suo marito? – chiede il paramedico – Assicurazione? – risponde l’infermiere – Ma gli escono i soldi dal wazoo!
La vita da broker non diverte Graf, scrivere commedie come ha provato a fare al college invece sì, e grazie al consiglio di un amico e a un giovane Tom Hanks che fa il direttore creativo nel film “Nothing in common”, Graf è spinto a iscriversi a una classe di copywriting e comincia a lavorare sodo al suo portfolio. Viene assunto in Saatchi & Saatchi New York, ma più per gli abiti eleganti da broker con cui si presenta al colloquio, confessa, che per il portfolio. “Era pieno di giochi di parole atroci – dice – ricordo un annuncio per cibo per cani diceva: Se il tuo cane diventa obeso, non giocherà più a fare il morto. Dalla Saatchi&Saatchi NY, breve parentesi in Wells, Rich & Green (oggi non c’è più) e poi finalmente entra in BBDO NY. Qui grazie all’incontro col suo partner David Gray (oggi regista) e al cliente Snickers avrà modo di farsi conoscere con la sua prima campagna di successo, gli spot Snickers con la famosa tagline “Going anywhere for a while ?”, dove mette in pratica la sua idea di humor in pubblicità.
Un sacco di gente, secondo Graf, prova a usare l’umorismo ma non fa ridere nessuno e non c’è niente di più penoso. Poi ci sono quelli che sono capaci di scrivere battute divertenti ma aggiungono semplicemente il prodotto alla fine. Infine, ci sono quelli che per tutto lo spot fanno discorsi noiosi sul brand e poi aggiungono una battuta per risollevarti il morale. In questo caso tutto quello che ti ricordi è la battuta alla fine e non quello che stai cercando di comunicare. Per Gerry Graf, come per Cliff Freeman, fondatore della Cliff Freeman & Partners (chiusa nel 2009 ) e suo maestro riconosciuto, lo humor è una delle migliori ragioni per spingere qualcuno ad ascoltare il vostro brand, ma non deve essere mai gratuito. L’umorismo deve venir fuori dal messaggio di prodotto. Ma non è tutto: guardando i suoi commercial ci si accorge subito che il modo di raffigurare la realtà non è mai convenzionale o edulcorato, le situazioni sono bizzarre e lo humor che ne scaturisce ti fa amare lo spot e il brand che lo ha partorito, perché è sincero e diretto.
Nella campagna per gli snack-food Combos, che Gerry segue quando è ormai ECD in TBWA NewYork, un ragazzo bussa alla camera da letto della mamma perché si sente la febbre. La madre ascolta la fronte, poi seccata gli dà un pacchetto di patatine già aperto, come soluzione: non è febbre ma solo fame. Solo che la mamma è un omone grande e grosso travestito da donna sciatta. Ed è tutto perfettamente logico, perché come spiega la line di chiusura: Combos snack è quello che vostra madre vi darebbe da mangiare, se vostra madre fosse un uomo. Infatti nessuna mamma raccomanderebbe le patatine per la vostra salute ma, nella twisted reality perfettamente credibile dello spot, un mammo può. In un altro soggetto, il figlio grande va in cucina dal mammo per aprirgli il suo cuore e parlargli dei problemi coi colleghi. Per tutta risposta, lei/lui guarda uno snack Combos preso dal sacchetto e con perfetta insensibilità maschile si chiede: “Ma come faranno a metterci il formaggio dentro? “.
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