Questa rivista è dedicata a William "Bill" Bernbach.
La sua visione della pubblicità - civile, mai banale, basata sulla verità - appare sempre più attuale.
Benvenuti e buona visione.
Ecco un’altra edificante storiella sui fallimenti del marketing. Che possono arrivare anche quando tutto sembra far prevedere il contrario. Anche se quel “tutto” sono studi (che sembrano) scientifici. Perché – ripetiamolo – la pubblicità non è per niente una scienza. Per fortuna. Come dimostra anche questo racconto firmato ad Alessandro Stenco sul lancio di Renault negli Usa. Tutto il resto è su Bill 09.
Se digitate www.renault.com e cercate nell’elenco dei paesi la voce Stati Uniti, non la troverete. E non comparirà, probabilmente, fino a quando non sarà svanita l’eco dell’infausto tentativo di sbarco nel continente nord americano da parte della casa automobilistica francese avvenuto nei primi anni 80. In queste pagine vogliamo focalizzarci sull’importanza per la comunicazione pubblicitaria di un dialogo onesto con il consumatore in merito al prodotto in sé, raccontando due casi emblematici. Il primo è quello dell’esportazione del marchio Renault negli Stati Uniti, che ci ammonisce su quanto sia fondamentale non perdere di vista le caratteristiche reali dei beni che si promuovono, in altre parole dire la verità. Il secondo è il caso di New Coke, il tentativo fallito di cambiare la formula della Coca-Cola, portato avanti senza calcolare che il consumatore Coca-Cola era legato non solo all’immaginario del brand ma anche al gusto della bibita.
Quando American Motor Company (AMC) decise di intraprendere una joint venture con il partner francese Renault, vista da entrambi i lati dell’oceano, l’operazione sembrava vantaggiosa. I modelli sarebbero stati quelli europei, assemblati sul suolo americano con piccole modifiche per far digerire al patriottico acquirente a stelle e strisce un prodotto sostanzialmente made in France. Una volta definite logiche produttive, versioni, motorizzazioni, allestimenti, si passò alla comunicazione coinvolgendo le grandi agenzie di Madison Avenue (non si sa esattamente quali perché allora erano tutte in prima fila per acquisire l’importante budget mentre a fallimento avvenuto risulta impossibile ricostruire le sigle coinvolte, fatta eccezione per R/GA, identificata su un datato articolo di Advertising Age). Nel 1983 il paese venne inondato di spot, radiocomunicati e campagne stampa, con il supporto di una politica di prezzi molto aggressiva. La campagna fece subito presa sul pubblico ma fu proprio questo il problema perché dietro a una creatività di grande impatto (per i canoni dell’epoca) mancava il riscontro con la realtà. Renault AMC Alliance, il modello di punta di AMC Renault, presentava infatti un’innumerevole serie di difetti: divertente da guidare – nei brevi giri di prova davanti alla concessionaria – si rivelava invece inaffidabile, male assemblata con materiali di scarsa qualità, tutti elementi che non potevano essere perdonati da chi aveva concesso tanta fiducia alla marca.
I due partner che immaginavano di emulare il successo avuto dallo sbarco oltreoceano del maggiolino Volkswagen si ritrovarono tra le mani una débâcle simile a quella di Nissan e Alfa Romeo con il modello Arna. L’epilogo di questa avventura avvenne nell’agosto del 1987: Renault, dopo aver venduto un gran numero di automobili e lasciato troppi clienti insoddisfatti, abbandonò il mercato americano per non farvi mai più ritorno. A distanza di quasi trent’anni è interessante leggere i commenti (scritti ai nostri giorni) ai commercial che si possono ancora trovare su YouTube. Eccone uno tra i tanti: “Nasty car! My father had a ’83. Every time I touched something on the car it broke! When I turned on the a/c, I was sprayed with Freon from a leak in the unit. Bleech! This is the car that killed American Motors”. La conclusione che se ne può trarre, parafrasando le parole di Larry Dobrow – consulente di DDB San Paolo e autore di “When Advertising Tried Harder”, che mi illustrò questa case history – è che bisogna rivolgersi a una buona agenzia solo se si ha un prodotto all’altezza del messaggio veicolato, altrimenti la valida campagna che i migliori talenti proporranno sarà sicuramente efficace ma si ritorcerà fatalmente contro come un boomerang.
Il resto è su Bill 09
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