DA BILL 08: “LA MIA CAMPAGNA MIGLIORE È LA MIA AGENZIA”

Bill

Su Bill 08 raccontiamo la nuova Turchia, economia in espansione e società in trasformazione. Talento emblematico è quello di Karpat Polat, dc di DDB&co, autore del primo Leone d’Oro nella storia della Turchia. Eccolo in un’intervista del 2011 firmata da MIchael Weinzettl che pubblichiamo per gentile concessione di Luerzer’s Archive. Il resto è su Bill 08.

Ciao Karpat, dove sei cresciuto? E dove hai studiato?

Sono cresciuto a Istanbul e ho studiato Mass Communication nella Marmara University, sempre qui a Istanbul.

Hai 34 anni e sei Presidente e Direttore Creativo di DDB&Co. Istanbul. Come hai fatto carriera così velocemente?

Puoi pensare a una carriera veloce. Io penso solo di aver cominciato presto. Quasi da ragazzino.

L’advertising era un settore in cui volevi entrare già allora?

La mia storia è un po’ come quella di Elvis. Penso risalga tutto al mio quattordicesimo compleanno. Mio padre mi comprò uno dei primissimi Apple Macintosh SE/30. Invece di giocare ai videogames ho iniziato a disegnare cose senza nessun motivo apparente. Roba tipo grafiche, poster, cartoon eccetera. Il tempo è passato e io sono cresciuto. Dopo l’università ho fatto domanda come art director in alcune delle agenzie più importanti di Istanbul. Poi, durante un colloquio, il proprietario della JWT mi ha convinto a diventare copywriter. Dato che aveva lavorato in Madison Avenue, l’advertising per lui era tutto copywriting. Avevo incontrato copywriter molto convincenti. Ho pensato che mi serviva anche quest’abilità per fare il pubblicitario e quindi ho accettato. Ecco com’è iniziata. Ai tempi avevo vent’anni.

La Turchia è una repubblica democratica e laica. Ciò nonostante la grande maggioranza dei suoi abitanti è musulmana. Secondo la tua opinione e la tua esperienza questo influenza l’advertising turco? Ci sono cose che non puoi dire o mostrare? L’advertising turco cambia da regione a regione? I cittadini di Istanbul vedono gli stessi annunci del resto del paese?

Non differenziamo la pubblicità in base alle regioni, anche se è un grande paese di 75 milioni di persone. Molti dei nostri media, canali TV e quotidiani sono nazionali; i media locali non sono molto forti. D’altra parte all’interno della Turchia c’è una massiccia migrazione verso le città. Quindi non siamo davvero in grado di dire se una regione accetterà una cosa e un’altra no. Sai, la pubblicità di ogni paese ha il suo scopo specifico. E anche la nostra. A parte questo, la religione per me è soprattutto un fatto culturale. La Turchia non è mai stata una grande produttrice di tecnologia o una consumatrice di arte, e questo vale ancora oggi. Quindi alcune persone credono che tutto quello che vedono in TV sia vero. Non fanno tanta differenza tra finzione e realtà. Ti racconto una cosa: alcuni anni fa in uno dei più famosi serial turchi il protagonista ha avuto un incidente d’auto e la sua faccia è rimasta gravemente ustionata. Poi un mago ha creato un unguento miracoloso. Questa crema lo ha guarito completamente. Era tutta invenzione, ma il produttore della serie ha ricevuto qualcosa come 700 lettere dopo l’episodio che chiedevano i contatti del mago. Qui molte persone credono in qualsiasi cosa vedano in TV; e dunque prendono la pubblicità molto seriamente. Non la considerano semplice pubblicità. È comune per la gente offendersi e protestare per alcune campagne.

C’è stato qualche famoso “ad man” che hai ammirato quando eri giovane? Avevi sentito parlare di gente come Bill Bernbach?

Sì, conoscevo bene tutte queste persone e il loro stile. Ma ammiravo più il loro lavoro della loro personalità. E oggi raccomando ai miei team di fare lo stesso: “Non pensate ai giocatori. Tenete d’occhio la palla”. A quel tempo soprattutto due annunci hanno contribuito alla mia visione dell’advertising. Uno dei due era un copyad sulla Festa della Mamma per Aspirina: “If your mother had a headache that day, you wouldn’t exist”. E l’altro era lo spot “Tag” di Nike.

E i tuoi genitori? Ti hanno incoraggiato a prendere questa strada? O avrebbero voluto una carriera diversa per loro figlio?

Sono sempre stati i miei più grandi supporter. Quando ho iniziato a passare qualche notte alla settimana in agenzia avranno pensato “Oh mio Dio, abbiamo creato un mostro”. Ma si sono abituati in fretta.

Dopo alcuni anni di lavoro sei andato all’estero nella DDB brasiliana. Perché il Brasile?

Veramente dovevo andare negli USA e lavorare alla Martin Agency. Ma un caro amico argentino mi ha presentato alle persone della DM9DDB. La DM9 era l’agenzia dei miei sogni quando ho iniziato in pubblicità, quindi mi attraeva un bel po’ e mi venne un’idea brillante: stare tre mesi a San Paolo e poi trasferirsi alla Martin. Comunque, poi alla Martin non ci sono andato affatto.

Come ti sei trovato in DM9DDB? Cos’hai imparato nei due anni che ci hai passato?

Il solo reparto creativo era più numeroso di intere agenzie per le quali avevo lavorato a Istanbul. C’era un’energia fantastica e la voglia pazzesca di fare qualcosa di grande, intelligente, inaspettato e bello. Uno spirito che ho fatto mio. Sono felice di dire che abbiamo fatto lavori grandiosi e vinto molti premi. E, ancora più importante, alla DM9 ho imparato un segreto che nessuno sospettava io sapessi, ossia che questo lavoro è lo stesso dappertutto.

E con la lingua? Sei un copywriter e immagino che non parlassi granché portoghese quando sei arrivato a San Paolo…

Vero, non sapevo una parola di portoghese ma per fortuna le cose sono andate molto bene. Nella mia seconda settimana a San Paolo, uno dei clienti dell’agenzia, Diario de S. Paulo, ha approvato uno dei miei spot. È cominciata da lì. Ho capito che ci sono molti più punti in comune che differenze tra le culture. È l’essere umano. Tutti s’innamorano, tengono alla famiglia, gli uomini guardano il calcio, le donne fanno shopping, nessuno vuole invecchiare ecc. Quindi in fondo le persone si comportano più o meno allo stesso modo ovunque. Gli istinti dell’uomo ci hanno messo milioni di anni per evolvere, non possono essere cambiati così tanto negli ultimi mille anni. Concentrarsi sul comportamento umano non ti aiuta solo a mantenere alto il livello del tuo lavoro in un ambiente completamente diverso, ma può essere molto vantaggioso anche nel tuo paese. Le migliori campagne nella storia della pubblicità sono basate su insight e verità semplici.

Credo tu sia stato uno dei primissimi creativi turchi a vincere premi internazionali. Come ti sei sentito e come è successo?

Ricordo il giorno che abbiamo vinto il primo Leone di Cannes del paese. È stato surreale. A quei tempi vincere a Cannes non era neanche considerato possibile in Turchia. Dovevi convincere un sacco di gente nella tua agenzia solo per iscrivere i lavori. E poi abbiamo vinto. E con un brand locale: la più vecchia banca turca. Questo ci ha fatto capire che vincere Leoni era possibile e che le grandi idee non hanno confini. Credo che allora abbiamo superato un certo senso di inferiorità. E mi convinsi a seguire il mio istinto.

(…)

Come sono i clienti in Turchia? Sono aperti agli approcci creativi?

Penso che un pubblicitario sia buono quanto i suoi clienti. Noi siamo i migliori attori non protagonisti. Siamo gli sherpa che li guidano alla vetta. Siamo la crema nel caffè, non il caffè. Semplicemente non puoi creare lavori eccezionali se hai clienti ottusi. Noi siamo molto fortunati ad avere questi clienti. Abbiamo avuto la possibilità di mostrare loro che la grande creatività può portare grandi risultati – migliori di quelli portati dalla mediocrità. Oggi chiedono solo lavori brillanti. A volte, non spesso per fortuna, i nostri clienti dicono: “Questo sarebbe abbastanza sorprendente?”. Li ringrazio per aver guardato tra le possibilità che gli abbiamo presentato e aver permesso la nascita di alcune campagne brillanti.

(…)

Che consiglio daresti a un giovane creativo all’inizio?

L’ostacolo più grande alla creatività è la paura. E comunque la pensino gli altri nell’advertising la paura viene dall’esperienza. Ecco perché con gli anni alcuni creativi diventano noiosi e più resistenti alle novità. Non diventate così. Non siate il so-tutto-io. Non siate quelli che lottano con i demoni del passato. Restate bambini.

Il resto è su Bill 08.

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