DA BILL 06: LE IDEE SECONDO BERNBACH

Bill Bernbach

Sul numero 6 di Bill trovate un’intervista inedita in Italia e rilasciata nel 1974 da Bill Bernbach in occasione dei (primi) 25 anni della sua agenzia. Eccone qui un estratto, nel quale in pochissime frasi parla di tante cose. Comprese le grandi idee, che paragona a pane appena sfornato. Yum.

Pensi che la DDB sia cambiata in qualche modo negli anni recenti?

Molto meno di quanto si potrebbe pensare. I cambiamenti, forse, sono nel nostro lavorare più duramente che mai per essere assolutamente certi di quello che dovrebbe essere detto a proposito di un prodotto o un servizio. Questo è essenziale, e i creativi lo sanno altrettanto bene degli account. Ma poi, torniamo sempre alla nostra filosofia originale. Quello che hai da dire, per quanto possa essere giusto, non sarà nemmeno notato a meno che tu non lo dica in un modo in cui non è mai stato detto prima. Se tutto quello che fai è ripetere ciò che è stato fatto prima (anche se prima ha funzionato, specialmente se prima ha funzionato) tu ti stai soltanto assicurando una perdita di efficacia. Le idee, come il pane, devono essere appena sfornate per stimolare il nostro appetito.

Se questo era vero 25 anni fa, pensa a quanto è ancora più vero oggi, mentre un’enorme vastità di messaggi bombarda il pubblico, e la violenza degli eventi attira la nostra attenzione, la credibilità è così bassa e i consumatori sono così maltrattati. Come fai a emergere? Noi diciamo: solo con idee che raggiungano la gente, che la commuovano, alle quali la gente risponda, che la gente ascolti perché gli piace quello che stanno ascoltano. E il talento per fare questo è il talento di un artista.

Partecipo spesso a dei dinner party dove incontro famosi scrittori o pittori. Non puoi sapere che grande piacere mi dia, quando loro scoprono che la nostra agenzia fa la pubblicità per Volkswagen, o Polaroid o Levy’s o… beh, conosci la lista, e descrivono la nostra pubblicità come vera arte. La cosa ragguardevole, qui, è che l’arte è il modo più efficace per vendere prodotti.

Dove si va da qui in poi?

Direi che ciascuno di noi deve fissare gli standard più alti per se stesso. Io penso che ogni persona creativa, quando ha un’idea per un annuncio o una campagna, deve chiedersi: è abbastanza buona? È veramente nuova e fresca? C’è un modo migliore per dire questa cosa? Se la dico in un altro modo posso ottenere il massimo? Noi crediamo nella dignità della persona. Non ci interessa sapere come la gente si veste, o quello che fanno dopo il lavoro, o come votano. Ma siamo sicuri che, se distruggiamo il loro lavoro, distruggiamo loro, e ci teniamo moltissimo a non farlo. Pretendiamo semplicemente la massima qualità per loro, e credo che anche loro dovrebbero chiederla per se stessi.

Il resto è su Bill 06.

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