DA BILL 05: INTERVISTA AD ALEXANDER SCHILL (SERVICEPLAN HAMBURG)

Bill

Serviceplan è l’agenzia ad alto tasso di tecnologia che ha fatto furori all’ultimo Cannes. Alexander Schill è il suo Global Chief Creative Officer. Bill l’ha intervistato. In questo estratto ci parla di dipartimenti nerd e creatività tedesca. Il resto dell’intervista è molto ed è interessante. Lo trovate su Bill 05.

All’ultimo festival di Cannes, due tra le prime tre agenzie indipendenti al mondo erano tedesche, e una era la tua. Raccontaci come ha fatto la tua agenzia a ottenere questo risultato…

Prima bisogna ripercorrere velocemente la storia di Serviceplan. Questa è un’agenzia che ha 40 anni, ma che fino a pochi anni fa non era mai stata considerata veramente creativa. Andava molto bene, ma non era creativa per nulla. Poi, nel 2005, il figlio del fondatore ha deciso che per crescere ulteriormente l’agenzia aveva bisogno di essere creativa e questa è stata la chiave. Si mise a cercare un po’ di gente come me, e nel 2006 entrai in agenzia insieme ad altri pubblicitari tedeschi in gamba tra i quali un gruppo di persone che era stato con me in Springer & Jacoby. Insieme abbiamo trasformato l’approccio dell’agenzia e negli ultimi anni abbiamo cercato costantemente di migliorare il livello creativo, facendo ogni anno meglio dell’anno precedente. Non volevamo andare dallo zero al top, solo fare meglio dell’anno precedente. Abbiamo introdotto il pensiero creativo, lavorando sulle motivazioni di tutti per far scoprire che questo modo nuovo era anche divertente. E qui c’è un’altra grande differenza tra i giorni nostri e quello che avveniva in Springer, dove venivi forzato ad essere creativo: in Serviceplan invece preferiamo che sia anche qualcosa di divertente, perché la creatività a tutti i costi non è un granché. Nell’ultimo anno siamo riusciti a fare tutte e due le cose.

In generale, quest’anno a Cannes la Germania ha raggiunto grandi risultati: 19 leoni d’oro, 24 argento e 39 di bronzo. Ci sembra che una vostra peculiarità sia l’uso creativo della tecnologia, che fate diventare fonte di stupore, mettendola al servizio di idee molto immediate.

Sì, i tempi sono cambiati. Ora siamo molto bravi con le tecnologie, e in effetti se guardiamo i premi che tutti noi abbiamo vinto molti lavori sono legati all’uso della tecnologia più innovative. Anche le campagne premiate della nostra agenzia lo sono, e probabilmente ci aiuta il fatto di essere una nazione tecnologica. È qualcosa in più quando ti confronti con gli altri paesi.

Come funziona? Nasce prima l’idea oppure l’idea nasce per applicare una tecnologia che avete già?

Visto che la nostra creatività è molto legata all’innovazione tecnologica, abbiamo creato un piccolo dipartimento che abbiamo chiamato “innovation directions”, un posto che riunisce dei nerd della tecnologia, che non guardano altro che i loro computer, non sono persone normali! Funziona così: da un lato ci sono i creativi, che si fanno venire in mente delle idee ma non sanno proprio se sia possibile realizzarle, e dall’altro lato ci sono i nostri esperti tecnologici, che conoscono tutta quello che di nuovo viene fuori ma non hanno assolutamente idea di come si fa a pensare qualcosa di creativo. Ogni due settimane mettiamo questi ragazzi insieme e creiamo una relazione tra di loro. Io credo che oggigiorno un creativo normale non può sapere tutto. Semplicemente perché c’è troppa roba in giro. Io non so come funzioni quello che abbiamo fatto per Johanniter. Anche per la campagna Pro e Contra abbiamo chiesto una consulenza a gente che lavora in architettura e così per il progetto dell’energia solare: è stata la prima volta che veniva usato quel tipo di colore, lo stavamo praticamente inventando. Insomma, siamo nella terra di mezzo tra tecnologia e idee creative. E c’è bisogno di mischiarsi.

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A noi sembra che la Germania sia diventata sempre più accogliente verso la creatività, e che Berlino non sia solo una capitale anche della creatività europea… arrivano stimoli particolari da questa città?

Il fatto è che la Germania è un paese molto diviso. Ci sono agenzie con sede a Berlino, altre ad Amburgo, e altre ancora nel centro del paese nell’area di Francoforte… se tu assumi qualcuno di Amburgo, che è una città ricca, dove tutto è meraviglioso e pulito, avrai un certo tipo di creatività. Come ho detto prima la pubblicità oggi non è più come negli anni ’80, oggi tu hai la tua vita personale, quindi la creatività viene influenzata dai contesti, e quello che arriva da Amburgo è diverso da ciò che viene da Berlino. In Germania i creativi sono differenti da città a città, e siamo così diversi, che non è possibile per me giudicare quello che arriva da Berlino. In generale l’influenza che arriva da lì è un po’ come il loro modo di vivere, rimane a Berlino, dove i pub sono diversi, come pure i ristoranti e le gallerie d’arte. Abbiamo avuto un cliente che aveva un’agenzia a Berlino e ci ha detto che non voleva più restare in un posto con i graffiti sui muri, con i rifiuti sulla strada davanti all’agenzia, un’agenzia dove i creativi vanno in ufficio in bicicletta e sono vestiti male! Lui si sentiva più a suo agio in un’agenzia con sede ad Amburgo, dove la gente va in ufficio in macchina e tutti sono vestiti bene. Lo trovo interessante, perché è la prova delle differenze tra queste due città.

Abbiamo letto che la parola querdenker, come dire “non allineato”, che prima in Germania era vista con sospetto, dagli anni Novanta in poi è si è molto diffusa con valore positivo. E’ una parola che usate? Per voi è un valore?

Ha lo stesso significato di “pensiero laterale”. Se vivi in una famiglia conservatrice e tuo padre ti dice non essere querdenker, ti sta dicendo di allinearti agli altri, di scegliere la via che altri hanno percorso prima di te, la via più sicura. Ma se non sei in una famiglia di questo tipo, e il padre dice a un figlio di essere querdenker, allora significherebbe non ti allineare, va in un’altra direzione, è come dire se tutti vanno a destra tu vai a sinistra. Insomma, la parola ha in sé due significati, ma è chiaro che la pubblicità è tutta incentrata sull’essere un querdenker, perché è tutta incentrata sull’essere distintivi. Quindi querdenker è la parola che indica la creatività o la pubblicità in generale.

Infatti, hai dichiarato che una delle tue tagline preferite è il “Be stupid” di Diesel, che è una sintesi della libertà creativa.

Sì, è un po’ lo stesso discorso, perché be stupid dice qualcosa del tipo “non essere allineato”. Ed è quello che cerco di fare in agenzia. Non si deve fare ciò che ci si aspetta. C’è un sacco di gente fa tutto molto correttamente, ma in questo non c’è niente di divertente. Credo che sia necessario essere stupidi, anche perché solo essendo stupidi e pensando in modo diverso da tutti gli altri è davvero possibile venir fuori con qualcosa di realmente creativo e mai visto prima. Quando dico ai creativi di esser stupidi accetto il fatto che faranno errori e questo è un altro aspetto che sto cercando di aggiungere alla cultura d’agenzia. Perché io amo gli errori: voglio dire, non cercate di aver ragione, sbagliatevi, e se ci porterà all’inferno andremo all’inferno, se ci fa perdere un cliente perderemo un cliente. Ci sono così tanti clienti là fuori che per entrargli nella testa dobbiamo fare qualcosa di sbagliato. Il che funziona solo se sei stupido.

Il resto è su Bill 05.

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