Questa rivista è dedicata a William "Bill" Bernbach.
La sua visione della pubblicità - civile, mai banale, basata sulla verità - appare sempre più attuale.
Benvenuti e buona visione.
In Bill 03 Sara Nissoli ci parla di Corea del Nord e pubblicità. O meglio, della sua assenza. Ecco un estratto del pezzo e l’unico, celebre (forse più all’estero che in patria) spot nordcoreano.
Perché prestiamo tanta attenzione alla Corea del Nord? Passino i giornali e l’informazione, ma tutto il resto? I migliaia di commentatori a ogni notizia che provenga dal paese? Per non parlare poi di chi passa ore e ore a prendere video di propaganda nordcoreana e inventarne sottotitoli nelle più svariate lingue. Sicuramente, in un mondo in cui i media arrivano pressoché ovunque, una realtà così chiusa desta un’enorme curiosità. Ma nel tentare di accedere a quel mondo, attraverso la satira o delle semplici notizie, si esorcizzano anche alcune paure e si giustifica la propria realtà. Sapere che esiste un paese in cui non è possibile esprimere la minima opinione in alcun modo, ci regala la certezza di far parte di una realtà fondata sulla democrazia e sulla libertà di espressione. Ci fa stare meglio, perché osservare la loro schiavitù (così esibita, quasi grottesca), ci evita di riflettere sulla nostra condizione, quella di una democrazia che forse, in fondo, sentiamo incompiuta. Dopotutto anche Orwell scriveva che “siamo tutti impegnati in un gioco in cui non possiamo vincere. Alcuni fallimenti sono migliori di altri, questo è tutto”.
Di una cosa si è certi: è un paese in cui la pubblicità non esiste. E se spulciate tra i tanti reportage fotografici scattati in Nord Corea da trent’anni a questa parte, troverete piazze, interni di metropolitane, facciate di palazzi e perfino aeroporti quasi completamente spogli. Diciamo quasi perché in effetti una forma di comunicazione c’è: la propaganda, chiaramente. Ma a differenza di altre realtà passate, in cui la propaganda politica conviveva con la pubblicità, in Corea del Nord questo non avviene. Non esistendo la pubblicità, non esistono agenzie, e di conseguenza, pubblicitari. La propaganda è affidata ad alcuni organi di governo, ma i brainstorming devono essersi fermati alla fine degli anni Quaranta. Da allora gli insight sono sempre gli stessi: antiamericanismo, un esercito incredibilmente organizzato, l’istruzione, e l’atomica, che è davvero un evergreen. Insomma, in Corea del Nord l’unico vero brand su cui è possibile fare advertising è lo stato e lo si fa con gli stessi mezzi che noi utilizziamo per i nostri prodotti. Non solo stampa (in particolar modo affissioni) e tv, ma anche, come dicevamo, social network, e perfino ambient (in occasione del Sessantesimo anniversario dallo scoppio della Guerra di Corea nelle piazze principali di Pyongyang c’erano addirittura dei gonfiabili). E quelle parate incredibili ed estemporanee non ricordano tanto dei flashmob? Gli esempi sarebbero molti.
Poi, nell’estate del 2009, la svolta. La Corea del Nord (al contempo cliente, agenzia e casa di produzione) trasmette su uno dei suoi due canali, KCTV, il primo film di prodotto. Ne parlano molti media in tutto il mondo, a partire dalla BBC, ed è subito viral. Il prodotto in questione è la birra Taedonggang, il cui nome è ispirato al fiume Taedong, corso d’acqua che attraversa la capitale e buona parte del paese. Lo spot dura quasi tre minuti ed è composto prevalentemente da foto animate e super (vedi lo storyboard dello spot in questo speciale, ndr). Due speaker intervengono all’inizio e alla fine del film. Si tratta di un uomo e di una donna che, l’uno dopo l’altra ripetono con entusiasmo la stessa cosa: un elogio alla birra, e uno al paese. In verità la birra è il paese stesso, solo guardato attraverso una bottiglia. Difficile esprimere un giudizio sulla creatività: i colori sono molto pop, così come i font scelti per i super. La musica di sottofondo, invece (che continua incessante per tutto il film), ricorda quella di qualche videogioco arcade anni Ottanta. Uno sforzo creativo gli va riconosciuto, ma solo dal punto di vista dell’art direction, che si differenzia dai tanti poster che si trovano per le strade di Pyongyang. Per il resto è, ancora una volta, propaganda. C’è poi un altro elemento curioso: nessuno si pone il minimo problema che il prodotto in questione sia un alcolico. Anzi: alla faccia di tutte le nostre campagne contro l’abuso di alcool, la birra Taedonggang toglie lo stress, oltre a essere diuretica. Insomma, fa bene. Cosa si può capire della Corea del Nord guardando questo spot? Nulla. Le immagini sono le stesse di sempre: coreani sorridenti, città ordinate, euforia diffusa. E questo fa riflettere. Certo anche la nostra, di pubblicità, spesso rispecchia poco la realtà: ma c’è un riscontro con il mondo reale, perché la pubblicità, con tutti i suoi limiti, racconta. Racconta le nostre abitudini, le mode, il modo di parlare, anche le nostre paure. Lo spot di birra Taedonggang, invece, nasconde. O meglio, ci mostra ancora una volta quello che sappiamo della Corea del Nord, ovvero, quasi nulla.
Pare che il film sia passato in tv una sola volta, e che sia poi stato tolto dalla programmazione. Ne vedremo ancora? Non possiamo saperlo, ma di sicuro, quando avverrà, avremo qualcosa da condividere sui nostri social network.
http://youtu.be/oI17_6Dm1Bg
Il resto dell’articolo e la traduzione integrale del commercial sono su Bill 03.
Tag: Advertising, beer, commercial, corea, nord, pubblicità, Spot, Taedonggang
