DA BILL 13: IL MEMO DI DAVID

Bill

Su Bill 13 dedichiamo uno speciale a un grandissimo copywriter: David Abbott. Per esempio pubblicando un memorandum interno che scrisse nel 1994 per la sua agenzia, la Abbott Mead VIckers BBDO. Parlando in realtà a tutti i pubblicitari. ll resto dello speciale è su Bill.

È davvero difficile diventare una buona agenzia pubblicitaria – è forse ancora più difficile che rimanere tale.

Le pressioni per giungere a un compromesso e stabilizzarsi sono enormi. È complicato difendersi dalla mediocrità, ma nel corso degli anni abbiamo creduto che determinati modi di lavorare fossero migliori rispetto ad altri, e dessero origine a pubblicità migliori.

Questi metodi non sono spuntati dal nulla. Li abbiamo portati con noi da altre grandi agenzie e hanno superato la prova del tempo.

Uno di questi sta scomparendo negli ultimi tempi, e con questo memo voglio comunicare che deve essere ripristinato.

Il principio in pericolo è il seguente:

“Abbiamo sempre creduto che un team creativo dovesse lavorare su un progetto finché non l’avesse portato a termine o gli fosse stato tolto dal direttore creativo. Non crediamo in sparatorie o orge creative. Sono inefficienti e spesso demotivanti.”

In un recente progetto per Volvo, sette team hanno prodotto circa 50 script da presentare al cliente. Domenica scorsa in agenzia c’erano quattro team creativi che stavano lavorando su Volvo. Non si tratta di un progetto di new business, ma di un cliente che ha familiarità con i nostri metodi di lavoro da circa 20 anni.

Non è solo con Volvo che il muro è stato abbattuto. Sta accadendo con tantissimi clienti.

Perché? Esaminiamo alcune delle giustificazioni fornite a sostegno dell’“approccio orgia”.

1. “Non c’è abbastanza tempo per rifare il lavoro, se il cliente dovesse respingerlo o se la ricerca non dovesse andare a buon fine.”

Pensate al pessimismo insito in questa osservazione. Crediamo o no nei nostri team creativi? Crediamo o no nell’originalità e nell’importanza dei nostri brief? Crediamo o no nella forza del rapporto con i nostri clienti? Se non ci crediamo, allora facciamo qualcosa per risolvere questo problema, piuttosto che cercare di cambiare un lungo e consolidato modo di lavorare.

2. “Il cliente ha bisogno di vedere più di un’idea.”

No, non ne ha bisogno. Porterà avanti una sola campagna. Ciò che ha bisogno di vedere è un’idea che sia così originale e così straordinaria che non penserà nemmeno a eventuali alternative.

Anche se accetto il fatto che alcuni clienti internazionali debbano familiarizzare con l’idea del singolo approccio, è preferibile che un solo team creativo mostri loro più alternative – magari alcuni dei lavori che hanno portato alla proposta finale.

3. “Non c’è mai abbastanza tempo – l’unico modo per avere qualcosa da mostrare al cliente in 48 ore è di assegnare il progetto a più team.”

Questa osservazione non ha bisogno di commenti. Semplicemente non si dovrebbero dare ai team creativi solo 48 ore per svolgere un buon lavoro. Ci vuole più tempo.

Credo che queste siano le giustificazioni più comuni a supporto dell’approccio multi-team. Ora ecco perché bisogna opporsi a queste teorie:

a) Riducono la qualità del lavoro. I team creativi danno il meglio quando ci sono reali possibilità che il loro lavoro funzioni. Hanno bisogno di sentire di avere in mano la situazione – che non verranno né salvati né surclassati da altre persone. Chi possiede una casa se ne occupa con più amore rispetto a chi la affitta. Un buon lavoro è dato anche dalla proprietà, dalla comprensione e dal tempo. Il lavoro delle “orge” è solitamente rapido e superficiale.

b) Quando realizzi 50 script per un solo filmato, stai riducendo il valore del lavoro. Diventa una merce qualunque – facilmente prodotta, facilmente messa da parte. La maggior parte degli script viene scartata dopo una riunione interna – cestinata ancor prima di arrivare al cliente. È un incredibile spreco dei nostri talenti – è deprimente e inefficiente. Alla fine porterà i migliori team creativi verso altre agenzie, dove il sistema è più efficiente.

c) Spesso chiediamo più campagne perché non abbiamo una strategia creativa singolare. Abbiamo troppe proposte che necessitano di un lavoro creativo per riordinare la strategia.
La classica procedura in questa agenzia è quella di concordare con il cliente il “cosa”, contenuto nel brief, e poi di aspettarsi un originale “come” dal reparto creativo. Crediamo che la pubblicità sia un processo di sviluppo, non un processo di selezione.

d) Forse il risultato più insidioso di questo approccio polivalente è che distrugge la fiducia in sé. Siccome non possiamo presentare tre idee con la stessa convinzione, non ne presenteremo nessuna con vera passione. Molti di noi riescono a essere più persuasivi quando noi stessi siamo più convinti – ritengo che possiamo innamorarci di una sola proposta alla volta.

Veniamo pagati per fare delle scelte. Io devo scegliere il giusto team creativo per un lavoro. I planner e gli account manager devono scegliere la miglior strategia possibile e il miglior brief creativo. Io devo scegliere l’idea migliore propostami dal team creativo – oppure devo scegliere di farli rilavorare al progetto. Se necessario, devo scegliere di affidare il lavoro a un altro team. L’account director deve scegliere il metodo e il momento migliore per vendere le proposte al cliente.

In questo processo tutti contano. Ognuno deve dire “Sì, posso difendere questa cosa. Sì, la presenterò, sì, combatterò per portarla avanti”. È una buona disciplina e ci renderà un’agenzia migliore, piuttosto che pensare “il cliente può sceglierne una qualsiasi fra le tre”.

Non sto biasimando nessuno per questa cosa, se non me stesso. Volvo è solo un esempio; situazioni simili si sono presentate con Pagine Gialle, Labatt, ecc. E lo stesso accade ora con i new business.

Proviamo a tornare al vecchio metodo.

Anche con un cliente come The Economist, dove è facile sostenere che chiunque può realizzare un manifesto: non sono sicuro che stiamo ottenendo gli standard che raggiungevamo quando la responsabilità veniva affidata a un solo team creativo per tutta una stagione lavorativa.

Dobbiamo tornare al metodo “un team/un progetto”.

Non dubito che questo ci causerà problemi, di tanto in tanto. Ci sarà bisogno di progress migliori, timing migliori, brief migliori, lavoro migliore e una migliore abilità nel vendere.

Tuttavia l’alternativa è impensabile. Una gigante fabbrica pubblicitaria dove la quantità è più importante della qualità.

Alzi la mano chi vorrebbe lavorare in un posto simile.

Il resto è su Bill 13.