Questa rivista è dedicata a William "Bill" Bernbach.
La sua visione della pubblicità - civile, mai banale, basata sulla verità - appare sempre più attuale.
Benvenuti e buona visione.
Su Bill 7 raccontiamo lo stato dell’arte della pubblicità italiana e scegliamo alcune belle idee del nostro paese: ecco la campagna “Insieme per Ricostruire” firmata da TBWA. Parmigiano Reggiano, McDonald’s, il terremoto in Emilia. Raccontano la storia i suoi stessi autori: Stefano Cucinotta (copywriter), Francesco Caruso (art director), Anna Palamà e Rossana Tocchi (direttori creativi), Francesco Guerrera e Nicola Lampugnani (direttori creativi esecutivi). Il resto è su Bill 07.
Ogni dramma ha un’immagine emblematica. Il terremoto in Emilia è ricordato per le riprese sgranate delle videocamere dei caseifici. Fino a quel momento, il Parmigiano Reggiano schierato per la stagionatura dava un’idea di statica sicurezza: era parte di un procedimento, costruito con gli anni e l’esperienza, volto a creare uno dei prodotti più importanti di tutto il Paese. Dopo il terremoto, le forme danneggiate di Parmigiano sono diventate il simbolo di un’intera economia che si spezza.
L’operazione Insieme per Ricostruire è nata proprio da quelle immagini. Di fronte a una tragedia di queste proporzioni, ogni contributo sembrava poca cosa: serviva un’idea che potesse coinvolgere l’intero Paese e dare un aiuto concreto alla Regione. Per farlo ci siamo rivolti a uno dei nostri clienti più importanti, McDonald’s. La meccanica era semplice: vendere in tutt’Italia il Parmigiano “invendibile”. Per farlo, abbiamo trasformato tutti i ristoranti McDonald’s del Paese in rivenditori di formaggio.
Il Parmigiano Reggiano terremotato non può essere messo in vendita perché non ha terminato il processo di stagionatura ed è visibilmente danneggiato. McDonald’s ne compra ai caseifici, per un valore di 100.000€. E lo fa a pezzi. Nessuno sa quanti pezzi saranno venduti al banco della catena più famosa d’Italia. Però due cose sono certe: il formaggio potenzialmente fuori commercio è già stato pagato e, in più, ogni pezzo venduto andrà a contribuire alla somma per i caseifici.
L’enorme marchio americano che ascolta il produttore locale, l’azienda di paese: il paradosso ci piace, tanto vale cavalcarlo. Nei quasi 500 ristoranti distribuiti in Italia McDonald’s raccoglie quotidianamente le persone più diverse, grazie a una politica di “democratizzazione del cibo” che è praticamente il suo marchio di fabbrica. In nessun altro Paese del mondo questo marchio ha cercato di avvicinarsi ai prodotti tipici locali come in Italia, conscio della cultura culinaria innata e profondamente radicata nel territorio. Per anni, McDonald’s ha costruito una comunicazione vicina ai propri clienti, ha imparato ad ascoltarne i bisogni. Questo tipo di rapporto era quello che stavamo cercando.
Un’intuizione folgorante, per ricostruire si parte dalle macerie. Dai pezzi. Insieme per Ricostruire: a un mese dall’ultima scossa, l’operazione arriva in tutti i 500 ristoranti McDonald’s d’Italia.
Il resto è su BIll 07.
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