DA BILL 05: BERNBACH E LA DEMOCRAZIA

Bill Bernbach

Bill 06 sta per uscire. Intanto vi proponiamo un ultimo estratto dal numero cinque: la bella lettera del 1980 in cui Bernbach rievocava la campagna per il democratico Johnson nel 1964. Il destinatario era T. H. White, il giornalista di Life che polemizzava sul ruolo nefasto dei comunicatori in democrazia. Il resto è su Bill 05.

Ho visto troppe cause valide fallire per mancanza di competenza nel comunicare con il pubblico, mentre altre cause indegne trionfavano, perché invece avevano quelle capacità. Perché la moralità non va a braccetto con la competenza. Quella arriva con l’uomo. Non vi è nessuna relazione tra il valore di un’impresa e la qualità della comunicazione dedicata a sostenerla. Gli uomini di buona volontà non sono per forza dei bravi comunicatori. E questo può essere una tragedia.

È vero che “gli uomini che comprendono la strategia dei media, ne diventano anche i padroni”. Ma devi anche capire che questi padroni dei media sono solo dei matematici, degli esperti scientifici. Il loro contributo è di rilievo, ma anche molto banale, e facilmente accessibile a tutti i candidati. Nel mondo della pubblicità, questo è un dato di fatto che abbiamo appreso molto tempo fa. Puoi parlare al pubblico giusto, nel posto giusto, dicendo cose giuste, e tuttavia fallire miseramente. Perché alla fine la tua arma più potente è la creatività applicata a una profonda conoscenza dell’animo umano.

Nel tuo articolo su Life hai scritto: “Goldwater era un uomo dotato di un estremo candore, spesso si poteva far conto sul fatto che avrebbe detto una qualche verità spinosa e imprescindibile, che avrebbe riscaldato l’animo di milioni di persone, facendone irritare ancor di più. La televisione lo massacrò”. Non fu la tv a massacrarlo, fu lui stesso. Non fu tanto una verità spinosa e imprescindibile a farlo affondare. Ma le sue dichiarazioni irruente, superficiali e arrabbiate. Rivelarono una personalità priva di controllo che avrebbe potuto, io credo, recare un danno irreparabile a un paese che fosse guidato da un uomo di questo genere.

“Se potessi fare a modo mio, sgancerei una bomba sul Cremlino”. “Segherei via tutta la costa orientale del paese, e la lascerei andare alla deriva nell’oceano”. “Venderei la T.V.A. all’asta” .

Fu lui stesso a fare da copywriter e portavoce nella campagna tv per Johnson. Le parole erano sue. E se non le condivideva, non avrebbe dovuto pronunciarle. Le sue considerazioni sull’inutilità dei servizi sociali non possono essere giustificate solo perché sono state buttate lì in modo frettoloso. Le opinioni su temi del genere andrebbero espresse in modo tutt’altro che casuale e superficiale.

Era un uomo arrabbiato, e la rabbia genera rabbia e innesca i conflitti. E un uomo che genera rabbia dovrebbe forse essere al comando della nostra nazione? Questo è il motivo che ci ha spinto a collaborare con Bill Moyers a favore di Johnson. Un candidato presidenziale non era solo un altro prodotto sul quale fare soldi. A quel tempo lo consideravamo una causa appassionante dalla quale dipendeva la sopravvivenza del nostro paese. Ci sbagliavamo? Forse. Ma ci credevamo.

Il resto è su Bill 05.

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