DA BILL 05: FIAT/APPLE

Guido Cornara

Nel nuovo numero di Bill, la comunicazione Fiat dall’inizio a oggi. Per esempio questo bel pezzo di Guido Cornara esamina analogie e differenze tra lo stile FIAT a quello Apple (al quale Marchionne dice di ispirarsi). Vi proponiamo la parte iniziale, il resto è su Bill 05.

Quando, nel luglio del 2007, venne lanciata la nuova Fiat 500, quasi tutti gli appartenenti alla comunità pubblicitaria non poterono fare a meno di cogliere la forte similitudine (almeno apparente) tra il film di lancio della nuova autovettura della casa torinese e un commercial di dieci anni prima pensato e prodotto per Apple: il film che molti conoscono con “Think different”, cioè con il claim che chiude il film stesso (cerca su youtube “think different versione italiana”, ndr).

La tentazione quindi di mettere a confronto i due film pubblicitari è sempre stata immediata, ma per quanto plausibile, questo confronto avrebbe potuto rappresentare una forzatura se non fosse stato proprio lo stesso Amministratore Delegato di Fiat, Sergio Marchionne, a legittimare e anzi a enfatizzare il confronto. In un’intervista del 4 luglio 2007, il giorno del grande lancio, rilasciata a Massimo Gramellini della Stampa, Marchionne ci racconta alcune cose illuminanti e fondamentali, sia sulla genesi del film, sia sul senso e il ruolo che Marchionne stesso attribuisce a questa campagna.

Vediamole insieme. Innanzitutto, Marchionne si descrive e si presenta come l’autore del film. Testualmente: «Ho impiegato un’ora e mezzo per scrivere il testo al computer. L’ho scritto in inglese e poi tradotto, perché l’inglese è una lingua precisa».

Poi il riferimento ad Apple, che come dicevo per molti di noi era trasparente, viene ammesso e rivendicato esplicitamente: “Noi (…) stiamo diventando veloci e facilitanti come la Apple. Per lo spot mi sono ispirato allo slogan “Think different”.

L’autorialità di Marchionne non si limita al testo, che peraltro è l’elemento fondante della comunicazione, in questo caso, ma va oltre: “Le immagini le ha scelte lei?”«Ho dato spunti, anche forti. Amin, Pol Pot. Alcuni sono stati scartati. Nella mia testa c’erano solo parole e immagini. Poi è saltato fuori il bambino del “Nuovo cinema Paradiso” di Tornatore. È lui che guarda le foto, nello spot. Il suo sorriso buffo rappresenta il nuovo primo giorno della Fiat».

Quindi, riassumendo, cosa ci dice Marchionne? Tutte cose molto interessanti.

-Che il film l’ha pensato lui.

-Che si è ispirato ad Apple, una società verso la quale nutre una grande ammirazione, e in particolare alla campagna “Think different”.

-Terzo punto, forse il più importante, svelato da Marchionne, è che questa campagna ha il compito di incarnare e comunicare i valori (e l’ambizione) della Fiat attraverso la 500. Dichiara infatti l’Amministratore Delegato della Fiat, durante la stessa intervista: “Voglio che la Fiat diventi la Apple dell’auto. E la 500 sarà il nostro iPod».

In qualche modo quindi ci dice che la comunicazione ha per lui un ruolo alto ed essenziale, e che questo pezzo specifico di comunicazione assolve al compito di trasmettere i valori della marca esattamente come il film Apple del 1997 aveva il compito di ribadire (di ricostruire) gli asset valoriali e di posizionamento di Apple all’indomani del ritorno di Jobs alla guida della compagnia. (È interessante notare tra l’altro come anche il ruolo e la posizione in cui Marchionne si dipinge all’interno della vicenda Fiat siano simili a come immaginiamo Steve Jobs all’interno della vicenda Apple. In entrambi i casi, intendo, abbiamo un uomo “della provvidenza” che propone valori e stabilisce/impersona il posizionamento della compagnia).

La sovrapposizione dei livelli tra prodotto e marca è assolutamente evidente e ribadita nel finale del film: quando il testo dice “la nuova Fiat appartiene a tutti noi” si vede la nuova 500 e poi in rapida sequenza si vedono tutti i marchi della storia della Fiat fino all’ultimo. Quindi in totale coerenza con le parole di Marchionne, è evidente che stiamo parlando della nuova automobile Fiat, la 500, ma anche e soprattutto della nuova Fiat in quando azienda, incarnata dal nuovo management e dalla nuova sfida da esso rappresentata, quella di diventare “la Apple dell’auto.”

La campagna ebbe successo e risonanza, il film 500 è molto piaciuto, e certamente ha contribuito a stabilire le coordinate della narrazione “marchionniana” per un discreto periodo di tempo. E trovando, come abbiamo visto, nella campagna Think different una esplicita fonte di ispirazione, il confronto approfondito tra i due commercial, allo scopo dichiarato di trarre qualche insegnamento sull’utilizzo del linguaggio della comunicazione nel nostro Paese, risulta essere tutt’altro che arbitrario, ma anzi legittimato e in qualche modo suggerito.

Andiamo dunque a raccontarli, questi due film, partendo dall’analisi del testo, che come dicevo prima, in entrambi i casi rappresenta l’ossatura e il fondamento del messaggio.

Il testo del film Apple, tradotto in italiano, recita così:

“Questo film lo dedichiamo ai folli.

Agli anticonformisti, ai ribelli, ai piantagrane, a tutti coloro che vedono le cose in modo diverso. Costoro non amano le regole, specie i regolamenti, e non hanno alcun rispetto per lo status quo. Potete citarli, essere in disaccordo con loro; potete glorificarli o denigrarli ma l’unica cosa che non potrete mai fare è ignorarli, perché riescono a cambiare le cose, perché fanno progredire l’umanità. E mentre qualcuno potrebbe definirli folli noi ne vediamo il genio; perché solo coloro che sono abbastanza folli da pensare di poter cambiare il mondo, lo cambiano davvero”.

Ci sarebbero alcuni commenti da fare sulla traduzione in italiano, che come spesso accade non è perfettamente fedele all’originale inglese. Ad esempio la scelta di “folli” (dal sapore vagamente letterario) per tradurre l’originale “crazy ones”, (che sarebbe stato tradotto in modo più aderente allo spirito originale con “matti” o “pazzi”) per quanto non sbagliata, tradisce il costante bisogno di essere eufemistici, di attenuare, di sterilizzare, smussare le asperità, limitare l’impatto, e questa sorta di mimetismo innaturale è proprio una caratteristica peculiare della nostra attitudine malata alla comunicazione.

In ogni caso, nonostante la “buona volontà” dimostrata dal traduttore, il testo rimane semplice, netto, incisivo. Il significato di fondo non è tradito. Lo leggiamo e poi alla fine ci chiediamo: di cosa parla? Facilissimo: è una appassionata celebrazione della pazzia come originalità, trasgressione, capacità di pensare il mondo in modo nuovo e inaspettato: “perché solo coloro che sono abbastanza folli da pensare di poter cambiare il mondo, lo cambiano davvero”. Il tutto si riassume e si conclude con Think different, perfetta sintesi di tutto ciò che è stato detto prima.

Semplice, lineare, emozionante, potente. Ma la cosa che stupisce di più è la trasparenza dell’intento. Ci viene proposta una visione del mondo, in modo chiaro e onesto. E’ una visione del mondo affascinante, seducente, ma il punto importante a mio avviso è questo: ci viene presentata appunto come una interpretazione (dove gli altri vedono la follia, noi vediamo il genio) rispetto alla quale possiamo aderire o meno, accettare o rifiutare. Non è una cosa di poco conto. E’ il fondamento della comunicazione. Nella quale c’è sempre un rapporto biunivoco, paritario, mai paternalistico, tra l’emittente e il destinatario del messaggio, e il destinatario del messaggio è sempre chiamato a dare il proprio contributo e la propria adesione al completamento del messaggio stesso.

Leggiamo ora l’altro testo, quello della Fiat 500:

“La vita è un insieme di luoghi e di persone che scrivono il tempo / Il nostro tempo / Noi cresciamo e maturiamo collezionando queste esperienze / Sono queste che poi vanno a definirci / Alcune sono più importanti di altre, perché formano il nostro carattere / Ci insegnano la differenza tra ciò che è giusto e ciò che è sbagliato / La differenza tra il bene e il male / Cosa essere e cosa non essere / Ci insegnano chi vogliamo diventare / In tutto questo, alcune persone e alcune cose si legano a noi in un modo spontaneo e inestricabile / Ci sostengono nell’esprimerci e nel realizzarci / Ci legittimano nell’essere autentici e veri / E se significano veramente qualcosa, ispirano il modo in cui il mondo cambia e si evolve / E allora, appartengono a tutti noi e a nessuno / La nuova Fiat appartiene a tutti noi”.

E qui, fin da una prima lettura, o anche da un primo ascolto (lo ricordo bene), occorre dire che si interrompe in modo secco il senso di similitudine tra i due film, mentre emergono plasticamente le differenze. La prima, enorme differenza, è un senso quasi fisico di confusione e smarrimento di fronte a questo testo, spietatamente contrapposto alla chiarezza e alla semplicità del testo precedente. Mentre nel caso del film Apple la risposta alla domanda “Di cosa parla?” risulta facile e immediata, in questo caso è molto più difficile.

Dove da una parte c’è chiarezza (Apple), dall’altra c’è oscurità (Fiat).

Il resto è su Bill 05.

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