Questa rivista è dedicata a William "Bill" Bernbach.
La sua visione della pubblicità - civile, mai banale, basata sulla verità - appare sempre più attuale.
Benvenuti e buona visione.
Da qualche anno gli eventi di creative PR, guerrilla marketing e cose del genere vanno per la maggiore in pubblicità. Ma c’è chi li aveva inventati molto prima. Uno che ha fatto tutto quello che oggi è advertising all’avanguardia: però lo ha fatto più di mezzo secolo fa. Lui è Howard Luck Gossage e parecchi non lo conoscono ancora. Eccovi in anteprima un brano tradotto da “Changing the world is the only fit work for a grown man” di Steve Harrison. Il resto – ed è molto – su Bill 05.
Iniziò tutto quando un anziano signore dall’aspetto delicato si presentò alla Caserma dei Pompieri cercando qualcuno disposto a sponsorizzare la sua marcia da San Francisco alla Fiera Mondiale del 1962, a Seattle. L’anziano signore era in realtà un navigato marciatore di nome John F. Stahl e chiaramente aveva l’energia necessaria sia per fare tutta quella strada che per serbare rancore a lungo. Perché, sollevato per invalidità dal suo incarico nel Servizio Postale nel 1935, aveva passato la sua vita camminando distanze immense per dimostrare che i suoi datori di lavoro si erano sbagliati.
Gossage riconobbe al volo che la prossima impresa di Stahl aveva grandi potenzialità in termini di PR per il suo cliente Rainier Ale di Seattle [un produttore di birra, ndt] e iniziò a scrivere la “piattaforma pubblicitaria” che avrebbe lanciato la campagna stampa. L’annuncio cercava compagni di viaggio adeguati per l’arzillo vecchietto. Delle diverse centinaia che risposero, tre furono invitati a San Francisco per prepararsi alla camminata – e per incontrare la stampa. Alice Lowe ricorda, “Quasi ogni giorno, uno o l’altro dei marciatori veniva intervistato dai media locali con un ritorno d’immagine fantastico per Rainier”. Quando la marcia cominciò, l’interesse della stampa crebbe. Era tale che Gossage si rese conto con piacere che non aveva bisogno di scrivere nessun altro annuncio. I media stavano facendo tutto il lavoro per lui: “La copertura di giornali, televisioni e radio della costa era enorme. La storia era in prima pagina con tanto di foto – a volte foto su cinque colonne – e nessuno aveva la minima riluttanza a nominare il cliente”.
Alice Lowe condivideva la gioia del suo capo per i risultati della marcia di John F. Stahl verso Seattle: “La campagna fu un successo strepitoso. Quattro mesi e mezzo di pubblicità gratuita nelle città di tutta la costa del Pacifico; l’immagine di Rainier ne guadagnò e le vendite aumentarono… Un’altra prova della teoria di Howard secondo cui le campagne efficaci non devono per forza costare tanto e dovrebbe essere pagata la creatività piuttosto che gli spazi media”. È difficile valutare in termini monetari tutto lo spazio commerciale sui media generato gratis da questa campagna, ma si parla di molti milioni. Tutto per una spesa effettiva che Alice Lowe calcola in 32.000 dollari.
Vale la pena ripetere che Gossage aveva una marcia in più. Questi pseudo-eventi di pubbliche relazioni sono diventati comuni solo negli ultimi dieci anni. Tanta è la loro popolarità che sono un elemento essenziale di qualunque campagna aspiri a un Gran Prix al Festival dell’Advertising di Cannes. E i portfoli di ogni studente sono pieni di quelli che oggi si chiamano “stunt”. Rich Silverstein di Goodby, Silverstein & Partners spiega il loro debito nei confronti di Gossage: “È stato uno dei padri di tutta questa idea degli stunt. Oggi i ragazzi dicono ‘si potrebbe, beh, vestire una banchina dei bus e fare così e cosà’ e tu rispondi ‘Ok, certo’. Ma Howard era così brillante che già li faceva 50 anni fa”.
Il resto è su Bill 05.
